市场营销策划（微课版·第三版） 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子书 mobi 在线

本书由*市场营销专业*教学团队带头人徐汉文教授领衔主编，秉承了“目标导向，任务驱动，项目载体，岗位实践”的指导思想，校企合作共建，并进行了近五年的项目化教学实践与完善。本书的编写既体现了先进的教育理念，也遵循了职业教育的规律。教材内容根据项目化教学的要求进行设计，融理论与实践为一体，职业性强；在体例上大胆创新，融知识性与趣味性为一体，可阅读性较强。本书配有*教学团队精心制作的微课学习资源，读者可以使用移动终端扫描二维码观看学习。 本书共包括营销策划基础、营业推广策划、节日活动策划、产品广告策划、新品上市推广策划、公共关系主题活动策划和企业形象策划7个项目，25个任务。每个项目具有相对独立性，同时项目之间又有机关联，保证了教材的完整性，便于读者举一反三，融会贯通，进而全面提升营销策划能力。 本书可作为高职高专市场营销类、经济贸易类专业的教材，也可作为社会培训教材和自学用书。

目录

001项目1营销策划基础

任务1.1营销策划基础认知 / 002

1.1.1营销策划的含义 / 002

1.1.2营销策划的原则 / 005

1.1.3营销策划的构成要素 / 006

1.1.4营销策划的主要类型 / 007

任务1.2营销策划方案结构及撰写流程 / 008

1.2.1营销策划书撰写原则 / 013

1.2.2营销策划书撰写流程 / 014

1.2.3营销策划方案结构形式 / 025

任务1.3营销策划基础学习与应用 / 027

章节测试题 / 031

032项目2营业推广策划

任务2.1营业推广活动策划基础认知 / 033

2.1.1营业推广的概念与特点 / 034

2.1.2营业推广策划要求 / 035

任务2.2营业推广策划方案结构及流程 / 035

2.2.1营业推广策划流程 / 039

2.2.2营业推广策划方案结构设计 / 041

任务2.3营业推广策划方式选择与设计 / 044

2.3.1针对消费者的营业推广工具及使用要点 / 044

2.3.2针对中间商的营业推广工具及使用要点 / 048

任务2.4营业推广策划专项训练 / 049

章节测试题 / 050

052项目3节日活动策划

任务3.1节日活动策划基础认知 / 053

任务3.2节日活动策划方式选择原则 / 057

3.2.1节日活动策划原则 / 060

3.2.2节日促销商品选择和节日促销设计 / 063

任务3.3节日策划方案结构设计 / 065

任务3.4节日策划专项训练 / 073

章节测试题 / 075

076项目4产品广告策划

任务4.1产品广告策划基础认知 / 077

4.1.1产品广告策划的概念 / 081

4.1.2产品广告策划的作用 / 081

4.1.3“三段式”广告策划程序 / 083

4.1.4广告策划的工作流程 / 084

任务4.2产品广告策划方案内容及结构 / 084

4.2.1广告策划书的基本内容 / 091

4.2.2产品广告策划方案结构形式 / 092

任务4.3产品广告策划专项训练 / 098

章节测试题 / 106

109项目5新品上市推广策划

任务5.1新品上市推广策划基础认知 / 110

5.1.1新品上市活动策划基本概念 / 116

5.1.2新品上市活动策划运作过程 / 117

任务5.2新品上市推广策划方案结构及流程 / 120

5.2.1新品上市活动常见的终端推广形式及策略 / 124

5.2.2新品上市推广活动策划流程 / 126

5.2.3新品上市活动策划方案结构形式 / 127

任务5.3新品上市推广策划专项训练 / 129

章节测试题 / 135

137项目6公共关系主题活动策划

任务6.1公共关系主题活动策划基础认知 / 138

6.1.1公关策划的含义及内容 / 140

6.1.2公共关系模式 / 141

任务6.2公共关系主题活动策划的形式及内容 / 147

6.2.1公共关系主题活动的概念及类型 / 149

6.2.2公共关系主题活动的形式 / 150

任务6.3公共关系主题活动策划方案结构及流程 / 157

6.3.1公共关系策划的基本原则 / 163

6.3.2进行公关主题策划时应考虑的三个因素 / 164

6.3.3公共关系策划方案结构形式 / 165

任务6.4公共关系主题活动策划专项训练 / 170

章节测试题 / 174

176项目7企业形象策划

任务7.1企业形象策划基础认知 / 177

7.1.1理念识别——企业的“心” / 178

7.1.2行为识别——企业的“手” / 179

7.1.3视觉识别——企业的“脸” / 180

任务7.2企业形象策划的形式及内容 / 182

7.2.1CIS策划的程序 / 186

7.2.2CIS策划的基本原则 / 187

任务7.3企业形象策划方案结构及流程 / 189

任务7.4企业形象策划专项训练 / 192

章节测试题 / 193

194参考文献

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项目3节日活动策划

《孙子兵法》曰： “凡战者，以正合，以奇胜。”商家节日促销的大战同样适合这个道理。据统计，在一年不到1/3的节日时间里，商家创造了1/2的营业额。双休日的营业额一般是平时的1~3倍，而在春节、五一、中秋、十一、元旦等重大节日更是生意红火。因此，很多商家甚至把节日称为“忙碌、快乐的蜜月期”“岁岁年年节相似年年岁岁招不同”。同样的节日，不同的心情，怎样才能在相同的节日里营造不同的节日气氛？节日活动策划教你策划一个与众不同的节日。

商家节日促

销活动认知(1) 了解我国的节日及特点。

(2) 熟悉节日活动策划的常见形式。

(3) 理解节日策划方案写作流程及注意事项。

(4) 熟悉节日商品选择和方案设计。

(5) 能按要求撰写节日活动策划方案并展示汇报。

撰写节日活动策划方案并展示汇报。

(1)  认识我国的节日特点与商家经营活动的关系。

(2)  认识商场、卖场等节日活动形式。

(3)  描述节日策划方案结构及流程。

(4)  撰写专题节日策划方案。

【实施步骤】

(1) 将班级每5位或6位同学分成一组，每组确定1人负责。

(2) 学生按任务书要求，在教师指导下完成任务要求的内容。

(3) 各小组将任务完成成果以PPT形式在班级进行展示、交流、讨论，教师总结点评。

【项目考核】

(1) 项目考核以小组为单位。

(2) 项目考核同时包含小组协作、态度、汇报表达等内容。

(3) 以任务书中后一个综合任务作为项目考核内容。

(4) 项目考核形式如表31所示。表31项目3考核评价评价指标评 价 标 准分值评估成绩/分所占比例/%评价方式及内容① 策划主题准确5② 策划活动目的表述准确10③ 对象、场所、时间明确5④ 内容具有创新性和可行性15⑤ 策划方案结构合理、内容完整10⑥ 活动控制措施可行10⑦ 费用预算具体、合理5⑧ 效果评估565汇报交流PPT制作版面专业性强、结构层次分明10汇报思路清晰、语言表达流畅10回答问题思路清晰、内容准确1030学习过程如出勤、参与态度等55小组综合得分任务3.1节日活动策划基础认知

训练营

认识我国节日特点与商家经营活动的关系： 查阅资料与信息，汇总我国节日名称、时间及其特点，编制我国节日一览表（见表32），分组交流节日与商家经营活动的关系。表32我国节日一览表节日名称节日时间节日特点

（重视程度、假期长短、节日用品等）商家经营活动与节日关系知识库

根据国务院《全国年节及纪念日放假办法》规定，我国法定节日包括以下三类。

节日类型类： 全体公民放假的节日，包括： 新年，放假1天（1月1日）；春节，放假3天（农历除夕、正月初一、初二）；清明节，放假1天（农历清明当日）；劳动节，放假1天（5月1日）；端午节，放假1天（农历端午当日）；中秋节，放假1天（农历中秋当日）；国庆节，放假3天（10月1—3日）。

第二类： 部分公民放假的节日及纪念日，包括： 妇女节（3月8日，妇女放假半天）、青年节（5月4日，14周岁以上的青年放假半天）、儿童节（6月1日，14周岁以下的少年儿童放假1天）；中国人民解放军建军纪念日（8月1日，现役军人放假半天）。为了便于开展纪念活动，有关公民可以放假半天。

第三类： 少数民族习惯的节日，具体节日由各少数民族聚居地区的地方人民政府按照各地民族习惯规定放假日期。

除上述三类节日以外，还有企业或社会其他组织根据当时企业需要或重大事件而人为创造的一些节日，如美食节、啤酒节、读书日等一些节日，也包括企业组织的年度庆典节日等。

1. 春节

传统节日介绍百节年为首，春节是中国民间隆重、富有特色的传统节日，也是热闹的一个古老节日。一般指除夕和初一，初一是一年的天，又叫阴历年，俗称“过年”。但在民间，传统意义上的春节是指从腊月初八的腊祭或腊月二十三或二十四的祭灶，一直到正月十五，其中以除夕和正月初一为高潮。春节在不同时代有不同名称。在先秦时叫“上日”“元日”“改岁”“献岁”等；到了两汉时期，又被叫为“三朝”“岁旦”“正旦”“正日”；魏晋南北朝时期称为“元辰”“元日”“元首”“岁朝”等；到了唐、宋、元、明时期，则称为“元旦”“元”“岁日”“新正”“新元”等；而清代，一直叫“元旦”或“元日”。

我国很多少数民族，如满、蒙、瑶、壮、白、高山、赫哲、哈尼、达斡尔、侗、黎等也有过春节的习俗，只是过节的形式更有自己的民族特色，更韵味无穷。这些活动均以祭祀神佛、祭奠祖先、除旧布新、迎喜接福、祈求丰年为主要内容，活动丰富多彩，带有浓郁的民族特色。

我国的春节有四个主要特色。

(1) 尚红。户外有高挂的红灯笼，映衬青松白雪，十分高雅、喜庆，传说灯笼杆为民间传说中的姜太公所立，有“太公在此，诸神退位”之说。门首及窗棂有大红春联和斗大“福”字。红乃诸色中为喜庆之色，红可避邪，代表兴旺发达，故有“红红火火”之谓。

(2) 崇新。春节习俗中家家都要着新衣、戴新帽、穿新鞋，至少人人要买一双新袜子。要购置新碗筷，希望添丁进口。农家住房再旧，也要裱糊里外三新，宛若洞房。人与人交谈，往往要互道新一年的规划与打算。

(3) 团圆。张也的一首《万事如意》可以说明在中国这个有着优良传统的国度，除夕是重要日子。正因为乡情、亲情、友情在中国人心中占有重要位置，才有春日天南地北的人流涌动，才有铁路部门的所谓迎接“春运”高潮。

(4) 喜庆。葡萄美酒夜光杯是喜庆，合家欢聚庆丰年是喜庆，粘窗花、贴春联、放爆竹尤称喜庆。虽有古训，旧的不去，新的不来，但一经碰坏碟子、碗之类，却也以为犯忌。而发福升财祝吉祥之语，则融于衣食住行每个细节中。

春节是我国一年中主要的节日之一，这个时候小孩从大人那儿得到一笔压岁钱。春节期间，大家都会穿新衣、戴新帽，为过一个平安、富庶的新年采购各种年货，是一年中购买力强的时候。

2. 元宵节

每年农历的正月十五是中国的传统节日——元宵节。正月是农历的元月，古人称夜为“宵”，所以称正月十五为“元宵节”。正月十五日是一年中个月圆之夜，也是一元复始、大地回春的夜晚，人们对此加以庆祝，也是庆贺新春的延续。元宵节又称为上元节。按中国民间的传统，在这个皓月高悬的夜晚，人们要点起彩灯万盏，以示庆贺。出门赏月、燃灯放焰、喜猜灯谜、共吃元宵，阖家团聚、同庆佳节。

按照旧俗，从除夕夜守岁开始，一直到正月十五元宵节，新年才正式结束。因此，借元宵节“月满人团圆”的彩头，许多商家又别出心裁地推出各种促销活动，再次掀起新年伊始的销售高潮。

3. 劳动节

劳动节源于美国芝加哥城的工人大罢工。1886年5月1日，芝加哥超过216万名工人为争取实行八小时工作制而举行大罢工，经过艰苦的流血斗争，终于获得了胜利。为纪念这次伟大的工人运动，1889年7月第二国际宣布将每年的5月1日定为国际劳动节。这一决定立即得到世界各国工人的积极响应。1890年5月1日，欧美各国的工人阶级率先走向街头，举行盛大的示威游行与集会，争取合法权益。从此，每逢这一天世界各国的劳动人民都要集会、游行，以示庆祝。中国人民庆祝劳动节的活动可追溯至1918年。在这一年，一些革命的知识分子在上海、苏州、杭州、汉口等地向群众散发介绍“劳动单”的传单。1920年5月1日，北京、上海、广州、九江、唐山等各工业城市的工人群众浩浩荡荡地走向街市，举行了声势浩大的游行、集会，这就是中国历史上的个五一劳动节。新中国成立后，中央人民政府政务院于1949年12月将5月1日定为法定的劳动节，全国放假1天。劳动节这一天，举国欢庆，人们换上节日的盛装，兴高采烈地聚集在公园、剧院、广场，参加各种庆祝集会或文体娱乐活动，并对有突出贡献的劳动者进行表彰。

4. 端午节

农历五月初五，俗称端午节。端是“开端”“初”的意思。农历以地支纪月，正月建寅，二月为卯，顺次至五月为午，因此称五月为午月，“五”与“午”通，“五”又为阳数，故端午又名端五、重五、端阳、中天、重午、午日。此外一些地方又将端午节称为五月节、艾节、夏节。从史籍上看，“端午”二字早见于晋人周处《风土记》： “仲夏端午，烹鹜角黍。”端午节是我国汉族人民的传统节日。这一天必不可少的活动逐渐演变为： 吃粽子，赛龙舟，挂菖蒲、艾叶，薰苍术、白芷，喝雄黄酒。据说，吃粽子和赛龙舟是为了纪念屈原，所以新中国成立后曾把端午节定名为“诗人节”，以纪念屈原。至于挂菖蒲、艾叶，薰苍术、白芷，喝雄黄酒，据说是为了压邪。

在传统节日中，端午节是渊源早的一个节日，在我国南方更被人们所重视，甚至将其视为团圆、喜庆的大日子。

5. 中秋节

中秋节是我国的传统佳节，与春节、端午、清明并称为中国汉族的四大传统节日。据史籍记载，古代帝王有春天祭日、秋天祭月的礼制，节期为农历即阴历八月十五，时日恰逢三秋之半，故名“中秋节”；又因这个节日在秋季八月，故又称“秋节”“八月节”“八月会”；又有祈求团圆的信仰和相关节俗活动，故又称“团圆节”“女儿节”。因中秋节的主要活动都是围绕“月”进行的，所以又俗称“月节”“月夕”“追月节”“玩月节”“拜月节”；在唐朝，中秋节还被称为“端正月”。关于中秋节的起源，大致有三种： 起源于古代对月的崇拜；月下歌舞觅良偶的习俗；古代秋天丰收后对土地神的祷告与谢意。中秋节从2008年起为国家法定节日。国家非常重视非物质文化遗产的保护，2006年5月20日，该节日经国务院批准列入批非物质文化遗产名录。

6. 国庆节

1949年10月1日下午3时，北京30万人在天安门广场隆重举行典礼，庆祝中华人民共和国中央人民政府成立。主席庄严宣告中华人民共和国中央人民政府成立，并亲自升起了面五星红旗。这是中国历史上一个重要的时刻。

在中国人民政治协商会议届全国委员会次会议上，鲁迅夫人许广平发言说： “马叙伦委员请假不能来，他托我来说，中华人民共和国的成立，应有国庆日，所以希望本会决定把10月1日定为国庆日。”说： “我们应作一提议，向政府建议，由政府决定。”1949年12月2日，中央人民政府通过《关于中华人民共和国国庆日的决议》，规定每年10月1日为国庆日，并以这一天作为宣告中华人民共和国成立的日子。从此，每年的10月1日就成为全国各族人民隆重欢庆的节日。

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中国情人节——七夕节在中国古代传说中，每年农历七月初七的夜晚是天上的牛郎织女相会的时日，因此，这个日子被定名为七夕节；人间的姑娘们借此机会想向织女学些女红技巧，于是这个节日又被称为乞巧节或女儿节。 

七夕乞巧，源于汉代。东晋的《西京杂记》有“汉彩女常以七月七日穿七孔针于开襟楼，人俱习之”的记载，这是中国早的关于乞巧的记载。《开元天宝遗事》也记录了唐太宗与妃子每逢七夕在清宫夜宴、宫女们各自乞巧的习俗。宋元时代，京城中甚至还开设乞巧市，专卖乞巧物品。《醉翁谈录》记载： “七夕，潘楼前买卖乞巧物。自七月一日，车马嗔咽，至七夕前三日，车马不通行，相次壅遏，不复得出，至夜方散。”由此可以想见当时人们对七夕节的重视程度。 

近些年，国内许多企业也已开始在七夕节时大做文章，推广企业和产品。

综上所述，我国所谓的重大节日一般是指五一劳动节、十一国庆节以及春节三个大节。对于工商企业而言，节日促销时机的选择意味着企业要顺应顾客的需求，顺应市场环境变化而制定相应的促销活动，由于公众在这些重大节日期间均有着充裕的购物、出行时间，在这期间他们的潜在需求得到释放，自然更愿意消费，而这些节日期间的促销活动往往比平常的促销活动更受人欢迎，销售贡献自然也更高。随着竞争的加剧，各零售企业的活动已基本上脱离原有的三大节的促销，而开始步入“有节做节，无节造节”的时代。实际上所谓的“重大

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编辑推荐

本次修订，相较于第二版，做了如下改进：①体例结构更加完善。在保持教材原有七个项目的基础上，对部分项目内容的呈现顺序做了优化调整；在每个项目之后增加了“章节测试题”，以便学生巩固所学内容，真正做到学以致用。②内容更新与时俱进。应对营销环境、营销技术等变化，增加了营业推广工具等方面的新内容，并对全书案例进行了更新。③教学资源更加丰富。以信息化技术为支撑，进一步丰富教材配套资源，增加了多媒体课件和教学视频等配套资源。。

前言

第三版前言

《市场营销策划》教材于2011年8月出版版，2014年8月出版第二版。自出版以来，受到广大师生和读者的肯定与欢迎，这给予了教材编写团队极大的鼓励，也成为教材改进的强大动力之源。

为贯彻落实全国教育大会精神和《国家职业教育改革实施方案》（国发〔2019〕4号）等文件精神，结合大数据、移动互联网、人工智能、云计算等对营销实务带来的新形势、新理念、新技术，编者将诸多新的教学理念、教育实践成果更新到本版教材中，使之满足当前的教学需求。

本次修订，相较于第二版，做了如下改进。

1. 体例结构更加完善

在保持教材原有七个项目的基础上，对部分项目内容的呈现顺序做了优化调整；在每个项目之后增加了“章节测试题”，以便学生巩固所学内容，真正做到学以致用。

2. 内容更新与时俱进

应对营销环境、营销技术等变化，增加了营业推广工具等方面的新内容，并对全书案例进行了更新。

3. 教学资源更加丰富

以信息化技术为支撑，进一步丰富教材配套资源，增加了多媒体课件和教学视频等配套资源。

本书由*市场营销专业教学团队带头人徐汉文教授和团队骨干教师袁玉玲担任主编，并负责教材的统稿与审定，王金龙和陈锋担任副主编。具体分工如下：徐汉文编写项目1，袁玉玲编写项目2、项目3和项目7，王金龙编写项目6，陈锋编写项目5，王文海编写项目4，刘雪瑜和武翠提供了部分案例和视频，红豆集团红豆杉生物科技股份有限公司安晓东参与了项目设计，提供了企业案例等。感谢红豆集团、深圳市爱迪尔珠宝股份有限公司、红星美凯龙等企业及徐信保、张贤、王振俊等企业界朋友们的大力支持与帮助。

本书在修订过程中参考了国内外相关文献，在此谨向原著作者表示感谢，同时也向版、第二版所有参编人员表示感谢，并对为本书编写、修订工作给予长期关心和支持的清华大学出版社相关工作人员表示诚挚的谢意。

由于编者水平有限，书中仍有不足之处，敬请读者和专家批评与指正。

编者2019年4月

第二版前言

市场营销策划是高职院校市场营销专业的一门专业核心课程，目标是使学生具备从事市场营销专业相关职业岗位所必需的营销策划基本理论知识，训练营销策划的思维，掌握营销策划的方法，并能按要求撰写相关营销策划方案。为此，我们以“目标导向，任务驱动，项目载体，岗位实践”为指导思想，借助校企合作搭建的平台，与深度合作的多家知名企业营销人员一起进行了近五年的项目化教学实践和研究。《市场营销策划》自2011年8月出版以来，受到广大同行、职业院校的学生和业界朋友的好评，这也给了我们莫大的信心和更强劲的动力。

作为职业教育工作者，作为*市场营销专业教学团队的带头人和核心成员，本教材编写组一直没有停止过对教材内容选取与组织、教学方法改革等方面的探索与实践。因此，我们一直“在路上”——在不断修正与完善本教材的路上。

本教材的编写力求运用先进的教育理念，遵循职业教育的规律，突出项目化课程设计特色，即以职业生涯及其发展为目标，为学生终身职业发展做准备；以职业素质与能力为基础，在职业情境中开启学生的智慧；以典型工作任务为中心构建课程框架，整合理论与实践；以工作过程为主线，按照工作过程的需要选择知识点，把知识与技能的学习相融合，激发学生的学习兴趣。

本教材的特点集中表现为以下三点。

1. 项目化设计，融理论与实践为一体，职业性强

根据岗位需要，设计工作项目和典型工作任务，并将完成任务所需理论知识贯穿其中，对于未来发展所需的知识以“超链接”等方式呈现，让学生在真实的任务中体会并掌握理论，在理论的指导下更好地完成任务。

2. 体例创新，融知识性与趣味性为一体，可阅读性强

本教材每个项目的脉络结构均为：  他山之石→目标与要求→工作任务→任务书→项目实施与考核→训练营→知识库→课后思考，以便读者认知该项目的全貌。其中，“他山之石”以经典理论或名人观点引领整个项目；“目标与要求”“工作任务”“任务书”“课后思考”则使读者明确学习的目标与任务；“训练营”即是具体任务，旨在指导学生实操训练；“知识库”（库中含有故事汇、超链接、金钥匙板块）将相关的知识、案例及完成任务所需的技巧进行了梳理、归纳，便于学习与运用；“项目实施与考核”对施教者给予了实施教学的建议。

3. 由易到难，融独立性与整体性为一体，利于强化巩固

根据学习和认知规律，项目和任务的安排由简单到复杂，并设计真实的职业情境，选取贴近实际的策划案例，便于学生由浅入深，反复练习。每个项目具有相对独立性，项目之间有机关联，保证了教材的完整性，便于学生举一反三，融会贯通，进而全面提升营销策划能力。本教材由无锡商业职业技术学院徐汉文教授、袁玉玲副教授担任主编并负责教材的统稿审订。具体编写分工如下： 袁玉玲编写项目一、项目四和项目五，徐汉文编写项目二、项目六，无锡商业职业技术学院王金龙编写项目三，无锡商业职业技术学院王文海编写项目七，红豆集团有限公司崔业松总监参与了项目设计，提供了企业案例等。感谢红豆集团、深圳市爱迪尔珠宝股份有限公司、红星家具集团等企业及徐信保先生、张贤先生和王振俊先生等企业界朋友的大力支持与帮助。

本教材在编写过程中，参考和借鉴了许多理论成果与相关书籍，在此表示衷心感谢！由于时间仓促和水平有限，不足之处在所难免，敬请读者批评指正，以便改进。

编者2014年4月

版前言

随着高等职业教育改革的深入发展，高等职业教育的目标更加明确，即培养生产、建设、管理、服务线需要的高技能人才，使学生获得职业岗位需要的、相应的职业能力。为实现这一目标而采取的教学手段也更加清晰，就是落实项目化教学。《市场营销策划》是高职院校市场营销专业的一门专业核心课程，教学目标是使学生具备从事本专业相关职业岗位所必需的营销策划基本理论知识，掌握营销策划的思维和方法，并能按要求撰写相关营销策划方案。为此，我们以“目标导向，任务驱动，项目载体，岗位实践”的思想，进行了两年多的项目化教学实践和研究，在此基础上，编写了《市场营销策划》一书。

本书运用新的教育理念，突出项目化课程设计特色，即以职业生涯为目标，为学生终身职业发展做准备；以职业能力为基础，注意在职业情境中培养学生的实操能力；以工作结构为框架，体现职业环境的特色；以工作过程为主线，按照工作过程的需要来选择知识点；以工作任务为中心，整合理论与实践，重在培养学生关注工作任务的完成，而不是知识记忆；以工作实践为起点，把知识与技能的学习相融合，激发学生的学习兴趣。所以本书的特点为：理论知识实用、够用，项目设计真实，职业情境鲜明，突出零售行业倾向。学生在“做中学、学中做”，学生通过反复练习，能为零售门店做相关策划方案。体例方面突出项目、明确目标、细分任务，以“成果展示与分析”导入、“知识储备”引领、“任务演练”和“综合实训”强化、“课后思考”激发思维与拓展思路。将职业素能所需要的营销策划技巧贯穿于目标、任务、项目中，全面提升学生的营销策划能力。

本书具有以下较为鲜明的个性特征。

首先，职业性强。在内容上强调操作性，而没有过多的理论分析与解读。其重点则是介绍常见营销策划项目的步骤、内容以及具体格式的撰写。一方面便于在校学生学习，并通过反复练习，掌握营销策划的创意与文案撰写；另一方面也可以作为实际营销策划的参考。

其次，贴近实际。尽可能采用的中国本土案例进行讲解，一方面利于学生理解内容，掌握方法；另一方面也可以帮助学生掌握实际营销策划工作的能力。

后，素能并重。全书通过大量实案对课程内容进行讲解，增强教材的可读性和实用性。建议或要求学生为真实的企业进行策划，在实践中增强学生的团队意识等职业素养，并切实提升其职业技能。

本书由无锡商业职业技术学院的徐汉文、袁玉玲担任主编。徐汉文负责项目1和项目2，袁玉玲负责项目3和项目7，无锡商业职业技术学院王文海负责项目4，无锡商业职业技术学院董慧负责项目5，无锡商业职业技术学院王金龙负责项目6。感谢华东师范大学职业教育研究所匡瑛博士对本书的大力支持和指导，感谢红豆集团、深圳爱迪尔珠宝股份有限公司、红星家具集团等企业及徐信保先生、张贤先生、崔业松先生、王振俊先生等业界朋友给予的大力支持和帮助。

本书在编写过程中，参考和借鉴了许多理论研究成果与相关书籍，在此表示衷心感谢。由于编者水平有限，不足和不妥之处在所难免，敬请读者批评与指正。

编者

2011年5月