【现货】一次写出劝败神文案：这样的广告好推坑// 港台原版图书籍台版正版进口繁体中文 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子书 mobi 在线

曾獲最高榮譽Clio廣告獎的創意總監，

30年文案功力首度傳授，

為你打造讓人零猶豫的說服力＋一看就生火的操縱力！

為什麼這個商品，可以讓人紛紛手滑下單？

為什麼那個廣告，可以一小時點閱破百萬？

從早期的戰爭宣傳到現代商品廣告的全彩範例，

讓你無論透過文宣品、戶外看板還是手機螢幕，

都能輕易吸睛、操縱人心，一字賺千金！

◎產品不厲害？你絕對可以讓它看起來石破天驚

沐浴乳只能強調洗得乾淨嗎？歐仕派（Old Spice）男性沐浴乳讓你越洗越髒！透過「dirty」的雙關意涵，強調這款沐浴乳能讓男人「play dirty」（使壞），創造吸引女性的性感魅力，越是與常識「作對」，越是令人印象深刻！

◎產品不特別？你絕對可以讓它看起來絕無僅有

白吐司就只是個白吐司？錯！Wonder Bread白吐司多達八種強身健體的營養素，再加上媒體強力的重複宣傳，製造原本不存在的產品差異化假象，看起來就是比別家更營養！

◎產品不重要？你絕對可以讓它看起來不可或缺

一瓶漱口水扭轉你的人生？李施德霖漱口水透過「販賣恐懼」，讓你相信口臭不只是衛生問題，更是事業、愛情與人生的劊子手！

一本利用文字進行的背後操縱指南，

全彩圖片範例、跨媒體文案技巧，加上讓你功力大增的隨堂練習，

寫文案不再想破頭，下一次你就能靈思泉湧！

自序　來一堂紙上的文案寫作課吧！

前言　從策略面到執行面的文字魔法

Part Ⅰ　布局篇

01　用文字操縱人心前的基本技巧──哥吃的不是穀片，而是兒時的甜蜜回憶

首先，一切都和人有關

接著，聚焦你的目標市場

再來，回答關鍵問題：「我能從中得到什麼？」

何處是廣告的用武之地？

品牌的力量：掌控定價的生殺大權

從路人變家人，從冷漠變深愛的品牌廣告

文字的背後操縱：改變不了現實，就改變感覺

02　從軍文宣到消費主義的恐懼策略──不只口臭，更是事業、愛情、人生的劊子手

比鼓吹消費更艱鉅的挑戰：用文字讓人從軍！

戰後的消費主義時代：把不需要、不想要變成需要又想要

販賣恐懼：不只口臭，更是事業、愛情、人生的劊子手

享受廣告操縱的技巧：讓消費者永遠對自己不滿意

03　讓品牌（看起來）獨樹一格的三大策略──含有八大營養素的白吐司（其實其他吐司也有！）

廣告策略一：找到你的獨特銷售主張

廣告策略二：定位

沿著策略連續帶使出三大步驟

廣告策略三：情感化品牌

Part Ⅱ　執行篇

04　鎮壓你的意識，召喚你的潛意識──包在玉米葉裡的不是玉米，而是玉米罐頭！

廣告文案寫手的出沒之地

身兼多職、分身乏術的文案寫手

進行創意思考的第一步：相信自己有創意

呼喚潛意識的祕訣：充實你的腦袋

用多元的養分「餵食」潛意識

先用力地等，再用力地頓悟

找回你的繆思女神：用白噪音鎮壓你的意識

翻轉典範：打破符合期待的典型，創造新聞價值

嚴謹生活，維持一顆充滿活力的創意大腦

05　當個文字界的米開朗基羅：平面廣告文案──讓你越洗越dirty的沐浴乳

只有20%的消費者會看你的廣告正文

七大技巧打造出色標題

「強化」視覺 vs.「否定」視覺：讓你越洗越dirty的沐浴乳

11個訣竅創作迷人正文

重複在廣告中可不是壞事：正文寫作的三段式原則

當個文字界的米開朗基羅！

廣告正文寫作的三段式原則

該你上場！平面廣告文案的熱身練習

熱身練習一：標題

熱身練習二：視覺

熱身練習三：正文

06　只有音效的心靈劇院：廣播廣告文案──不完整才最完整，狂重複才最迷人

找到文案的娛樂性效果

瞄準聽覺：不完整的句子才是王道

就算是唱獨角戲，也要像有人跟你對話

按部就班跟著學！超完整廣播腳本格式

當個省話一哥／一姐，話再多也得吞下肚

熱身練習一：把雜誌廣告改編成廣播廣告

破門而入，驅之不去的廣告歌

熱身練習二：寫首廣告歌

07　寫「影像」而不寫「對白」：電視廣告文案──金句讓你致勝，選錯類型讓你悲憤

你該寫的是「影像」，而不是「對白」

用看似無關的影像片段，更能刺激消費者

五個步驟構思完美電視廣告腳本

影音強化：為畫面量身打造廣告短文

將所有元素加進腳本裡：電視廣告腳本範例

用創意想像不可能，再讓專業把它變成可能

強化畫面的關鍵推手：疊印 vs. 標題

協助想像成果的重要工具：分鏡圖

知道何時應該「閃開，讓專業的來」

當壞蛋變甜心：接受事情總有失控的可能

八大類型的電視廣告：選對類型可能讓你上天堂！

熱身練習一：全視覺加上致勝金句

熱身練習二：說服式廣告

熱身練習三：類型導向廣告

定位策略要怎麼做電視廣告？

戲院裡的廣告：別讓觀眾付錢進來看廣告

08　別讓你的看板成為老古板：戶外廣告文案──高速公路旁伸出的長頸鹿脖子

重大警告：善用讓文字變得沒用的超級視覺

戶外廣告的壞榜樣：別讓消費者花力氣

「打破」看板（但不是真的打破啦）

讓舊式看板起死回生的數位看板

熱身練習：讓超級視覺為你發聲

09　感謝大數據，讓該看的人都看得到：網路廣告文案──從iPhone到螢光棒都能攪碎的攪拌機

其實網路沒有那麼不一樣──前面說的全都適用！

分進合擊的Google模式

把平面廣告搬上線的臉書模式

是你找消費者或消費者找你？──YouTube模式

促銷不見得為品牌加分的推特模式

無法略過、難以轉台，而且更為精準的網路廣告

手機螢幕再小，也要裝下對你家品牌的記憶

讓品牌變成人，加入社群對話

10　獨特性與統一性的絕妙平衡：系列廣告文案──潮男靚女都能戴的雷朋眼鏡

單一媒體與多重媒體的廣告活動

平面廣告活動：引進新東西，同時又是系列裡的一份子

戶外廣告活動：當成沒有內文的平面廣告來做

網路橫幅廣告活動：當成虛擬空間的戶外廣告來做

廣播廣告活動：用聲音、台詞或口號創造連結性

電視廣告活動：改變時間、地點、方法甚至是季節

多媒體活動：讓電視廣告領軍，其他媒介追隨

拉一條貫穿所有媒體的線

沒有電視廣告的多媒體活動：讓平面廣告領軍

Part Ⅲ　職涯篇

11　抱著作品集，在自己身上賭一把──讓自己成為「目標市場」，讓吸血鬼需要你

當個夠飢渴的戰士，通過毅力測試

想當創意人，就要在自己身上賭一把！

不做創意，還可以做什麼？

愛上你的工作，等於花2/3的人生玩樂

讓自己成為「目標市場」，讓噬血的吸血鬼需要你

12　成為創意人的入場券──讓自己的作品集永遠是現在進行式

打造創意作品集的起步：展現你的獨特觀點

在作品集上呈現視覺專業度

最後一個選擇：去上課，上到足以找到工作的程度

創意旅途的岔路

四大要點，靠作品集展現獨特的你

了不起的創意，加上了不起的創意簡報

Part Ⅳ　實用篇

13　向甜蜜點移動，展現跨媒體能力──七大檢核、十大守則讓自己做對好廣告

向甜蜜點移動：品牌洞見＋消費者洞見＝甜蜜點

任何阻礙你做出作品集的東西都是壞東西！

展現你跨平台、跨媒體的卓越能力

七大檢核訴求，證明你的廣告確實做對了！

十大守則，成就你的絕妙廣告

14　讓你功力大增的14則創意簡報──Suki Naturals護膚品，乾淨到讓你可以吃下肚！

創意簡報1：克里夫蘭動物收容所

創意簡報2：美則居家清潔用品

創意簡報3：護膚產品Suki Naturals

創意簡報4：Clif Shot能量果膠

創意簡報5：蒂朵思手工伏特加

創意簡報6：ZICO高級純椰子水

創意簡報7：終生健身俱樂部

創意簡報8：傑班性感男香

創意簡報9：百事可樂的Oxygen New Breath氧氣水

創意簡報10：奧伯魏斯乳品

創意簡報11：護士熱線

創意簡報12：冬季的黃石公園

15　關於廣告，我還沒說的是……──這些該死穿西裝的，從來不給我們足夠的時間！

公益廣告：既能磨練，又能行善

文案寫手共同的恐懼

「我喜歡你的孩子，可是……」

找位導師陪你一同茁壯

最神祕的朋友：相信你的直覺

你的戶頭裡有錢──還有什麼？

馳騁吧！一年抵七年的廣告人生

停止失敗，反而會成為輸家

後記：給你，未來的創意人

附錄　網路參考資源

附錄　正文裡沒說完的事

作者簡介

威廉‧貝瑞（William Barre）

專職作家，在芝加哥許多大型廣告公司總計擔任過30年的創意總監，包括智威湯遜（JWT）、博達大橋（FCB）、Campbell Ewald。廣告作品曾獲諸多業界重要獎項，如《傳播藝術》（Communication Arts）雜誌頒發的功績獎（Award of Merit）、艾菲獎（Effie）、《廣告時代》（Advertising Age）的「十大傑出平面廣告」，以及象徵最高榮譽的Clio廣告獎。擁有眾多世界知名的品牌客戶，包括：麥當勞（McDonald's）、Kellogg（家樂氏）、吉列（Gillette）、開特力（Gatorade）、Van Camp's以及Hallmark等。

譯者簡介

吳慧珍

政大英語系畢業，中山外文所肄業，現為財經媒體編譯。譯作有《創意的五十道訣竅》、《允許自己不快樂》（合譯）、《靠10％顧客賺翻天的曲線法則》（合譯）、《行銷前必修的購物心理學》（合譯）。

曹嬿恆

國立政治大學經濟研究所碩士。曾從事經濟研究、市場拓展與行銷企劃、ERP顧問、知識管理等工作，並持有國際專案管理師（PMP）及國際內部稽核師（CIA）證照。譯有《追債人》、《這樣吃水最有效》、《沒預算照樣有勝算的行銷創意術》、《實戰麥肯錫》、《幽靈財富的真相》、《Google關鍵字行銷》、《跟著廉價資源走》、《改善再生》、《領導維新》等書。

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书籍介绍

曾獲最高榮譽Clio廣告獎的創意總監，

30年文案功力首度傳授，

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為什麼這個商品，可以讓人紛紛手滑下單？

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◎產品不厲害？你絕對可以讓它看起來石破天驚

沐浴乳只能強調洗得乾淨嗎？歐仕派（Old Spice）男性沐浴乳讓你越洗越髒！透過「dirty」的雙關意涵，強調這款沐浴乳能讓男人「play dirty」（使壞），創造吸引女性的性感魅力，越是與常識「作對」，越是令人印象深刻！

◎產品不特別？你絕對可以讓它看起來絕無僅有

白吐司就只是個白吐司？錯！Wonder Bread白吐司多達八種強身健體的營養素，再加上媒體強力的重複宣傳，製造原本不存在的產品差異化假象，看起來就是比別家更營養！

◎產品不重要？你絕對可以讓它看起來不可或缺

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