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新经济时代，一线销售员在实际工作中要怎么做，才能吸引更多客户？

面对客户，如何说，才能让其购买更多？

如何有效整合可用信息，才能抓准客户？

团队如何协作，才能实现销售持续性增长？

《深度销售》中，一线销售精英多年成功经验重磅公开，从销售思维、销售行动、客户维系、市场信息分析、团队合作等方面，构建完整的销售策略体系，打造全面的销售行动指南。文中精心选择了多个销售战场事例，让你在实景中切实提升销售能力。

章  销售精英都有“平衡思维”

平衡公司利益和客户利益 _2

维持价格，平衡利润与销量 _7

设定报价参考点 _11

形成“投入产出”的思考方式 _15

销售要靠智慧 _18

解决问题需反复思考 _20

第二章  高效行动，快速拿下订单

快速回复，主动出击 _24

培养积极解决问题的意识 _28

成败的关键——专业性 _31

销售都是“细节控” _35

列清单，让讲话更具条理性 _38

根据客户需求演示产品 _42

提高快速反应能力 _45

切“准”项目的跟进时间 _48

第三章  建立关系网，提升销售额

不聊销售，先聊一聊生活 _52

产品和人脉是销售的“终极武器” _55

重视“回头客” _59

记录客户月采购金额 _62

不要迷恋“关系” _65

用合作与发展解决矛盾 _68

第四章  客户就是上帝，用服务搞定客户

选择有效的沟通方法 _72

沟通必杀技——引导 深挖 _75

销售就是讲故事 _78

保持沟通的不紧迫感 _82

抓住关键人物的“心” _84

从客户的角度考虑问题 _87

没有关心，就没有关系 _89

对待客户需恭维与震慑同在 _92

平等交换条件，实现双赢 _95

逾期欠款的处理方法 _99

第五章  培养信息分析能力

找到关键人是完成订单的关键 _104

了解项目背景 _107

了解客户公司的组织结构 _110

学会辨别客户提供的信息 _113

用销售思维分析销售数据 _116

深度挖掘客户信息 _118

分析话语背后的信息 _121

第六章  态度决定一切

不要把精力放在给好处上 _126

做一个“主动型”的销售 _129

处理好公司关系和私人关系 _132

不要做“打鸡血”的销售 _134

形成自己独特的销售风格 _136

销售不是越难越好 _140

第七章  合作才能共赢

培养“大合作”意识 _144

用“差异化”构建竞争优势 _147

让客户成为你的推销员 _151

与同事高效配合 _154

主动化解与客户的矛盾 _157

第八章  做好需求分析，找准市场突破口

“三步走”，突破销售难点 _162

深入了解市场，搜集有效信息 _165

了解产业链，制定销售策略 _169

第九章  提升销售领导力

销售管理方式：结果导向和过程导向 _174

无激励不销售——销售激励机制 _178

有效的销售管理 _181

附录

值得反思的案例 _186

销售哲思短句 _193

朱圣金，致力于B2B销售事业的发展，历任工程师，销售工程师，销售主管等职位。曾就职于基恩士公司，该公司位列亚洲上市公司排行榜第28位，2017福布斯创新力榜64位。就职期间凭借多年销售经验带领销售员工获得了突破性的业绩增长。涉及手机、汽车、新能源、医疗、智能制造等多个行业，积累了丰富的行业经验。

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书摘插图

平衡公司利益和客户利益

销售人员是连接公司和客户的直接纽带。从整个价值链条来看，销售人 员是公司利益和客户利益的交换节点。一名优秀的销售人员，不应该只是单 纯地考虑公司利益或者客户利益，而是要从中找到均衡点，平衡两者的利益。 为什么要“平衡”，原因很简单。你是双方的利益节点——公司给你工资， 你得到收益，自然代表公司的利益；客户给你订单，你得到业绩，当然也要 考虑客户的利益。然而，很多销售人员的意识里并没有“平衡”的概念，而 是单方面考虑一方利益，或者考虑了双方利益，但没有拿捏好平衡点。为了 更好地理解其中的含义，我们分别来看一下公司利益、客户利益和平衡点。

·公司利益

公司是很多人组成的利益共同体，公司利益和个人利益息息相关，公司 利益增加了，分配到每个人的利益才能增加。销售人员作为公司对外沟通的 重要窗口，更应该时时刻刻为公司利益着想，这是基本的职业要求。

虽然很多人都明白个人利益影响公司利益这个道理，但是在具体的行动中 并没有践行到底，或者并没有意识到自己已经损害了公司的利益。从产品价值 链来看，销售是价值链的后一环，而销售人员的主要任务，就是通过销售让 产品和服务进一步增值，创造更大的利润。这就是说，不是卖出产品就万事大 吉了，还要思考如何卖出更好的价钱，创造更高的利润，这样才算是代表公司 的利益。比如说，很多销售人员对于销售价格不够敏感，认为卖价高出几个点 或者低几个点是无所谓的事情。但是从某种角度看，卖出太低的价格其实就 是对公司利益的损害。

举例来说，面对同样的市场环境和客户，销售员 A 和销售员 B 销售同样

的产品，产品成本 500 元。结果，A 卖出了 1000 元，创造了 500 元的利润； 而 B 卖出了 700 元，创造了 200 元的利润。虽然两者都为公司卖出了产品， 创造了利润，但是 B 却比 A 少创造了 300 元的利润。我们从结果看，本来可 以卖 1000 元的产品，结果只卖了 700 元，是不是可以说你损害了公司 300 元 的利润呢 ? 这种理解问题的思路不是小题大做，我们可以算一笔账。比如很多 高科技产品，它们的单价往往很高。假如卖价 10 万元，如果每个销售人员少 卖 5000 元，全国 100 个销售人员就少创造 50 万的利润，这可是一笔可观的销 售额。而且从长期看，卖价逐渐降低，利润逐渐下降，不利于公司长期稳定的 发展，自然是对于公司利益的损害。

以上的情况尤其存在于销售对象为大客户的时候。一般来讲，大客户 实力较为雄厚，有较大的采购量和采购潜力，所以会存在较强的话语权。当 客户提出降价要求的时候，我们会给予一定的价格优惠。从长期合作的角度 考虑，这是没有问题的。问题在于，很多销售人员一味地满足客户的降价要求， 使公司利润一步步降低，这就有问题了。无论客户多么有实力，从商务合 作的角度看，双方是平等的利益关系。这个时候，销售人员应该找准位置， 从公司利益出发，认真判断是否有降价的必要，尽量减少价格下调的幅度 和频率。

员工入职时，都会接受公司文化的培训，通过培训在销售人员的头脑中 形成价值认可，这样才能在今后的销售工作中维护公司的品牌形象。例如， 当客户对公司抱怨的时候，很多销售人员为了让客户满意，会随声附和不做 辩驳。考虑客户感受虽然重要，但我们更应该从公司利益考虑，了解清楚客 户的抱怨点，消除客户的抱怨，而不是点头哈腰甚至帮着客户说自己公司的 不好。在这个时候坚守原则，维护公司形象，就是代表了公司的利益。

·客户利益

著名相声演员郭德纲总说“观众是我们的衣食父母”。其实，对于销售 人员来说，客户也是我们的衣食父母。客户给我们订单，购买我们的产品， 帮助我们达成业绩，我们自然需要考虑客户的利益。客户的利益主要体现在 两个方面：价格和服务。价格直接关系到客户的成本，服务则直接关系到产 品价值的增值。所以，在维护客户利益时，价格和服务是我们考虑的重要因素。

在客户利益这块，举两个简单的例子。首先是价格，无论对于公司还是 客户，价格一直都是比较敏感和关键的要素。

比如，你和某个客户一直有着长期的合作关系，该客户的设备售价为 10 万元，总成本 8 万元，利润 2 万元，其中你的产品在成本中占比。由于 市场波动，客户设备售价降低到 8 万多元，接近目前的成本价。为了维持一 定的利润空间，客户希望压缩成本，提出降价需求，这个时候你该如何处理呢？

如果我们单纯从公司利益考虑，客户利润减少是由于市场的原因，和我 们产品无关，我们没有必要为客户承担压缩成本的责任。但是，如果从客户 角度考虑，我们的产品所占的成本比例，如果我们能在价格上做让步， 为客户带来较大的利润空间，缓解其市场压力，帮助其渡过难关，客户自然 会心怀感激，双方合作关系进一步深化。当后面市场转好，客户设备销量增加， 我们的产品销量势必增长，公司的利益自然也会上升。所以说，要从客户利 益的角度考虑价格的合理性和降价的必要性。

在维护客户利益时，服务也是需要我们考虑的重要因素。对于客户来说， 服务是产品的进一步增值，好的服务会给客户好的印象和评价，有利于公司 口碑的建立。服务所涉及的方面非常广泛，贯穿于整个销售过程。以售前为 例，很多产品的型号分类很多，需要根据客户的具体需求选择不同的型号。 很多销售人员前期没有仔细倾听和判断客户的需求，造成选型偏差或者错误，

影响了客户的使用。很明显，这是没有做好前期的选型服务造成的。如果再

因此发生退货等情形，既会影响公司的利益，也会给客户留下不专业的印象， 让客户认为我们服务不到位。

除了产品的服务，在和客户沟通交流中，态度也是很关键的服务要素。 无论是和客户电话沟通还是面谈交流，销售人员如果始终保持一种谦虚、和 气的态度对待客户，客户自然会乐意和你沟通。从公司角度看，这有利于业 务的开展；从个人角度看，你和客户结下了良好的友谊。然而很多销售人员 并没有意识到态度的重要性，对客户态度平平，有时甚至因为很小的事情就 训斥客户，使双方关系紧张。这一点尤其发生在大公司的销售人员身上。由 于产品优势明显，客户选择面狭窄，所以销售人员在交涉中总是咄咄逼人， 显得很强势。这种因优越感而产生的强势会给客户留下不好的印象，进而无 法和客户保持深层次的联系，会丢失很多潜在的机会。

·平衡点

以上我们分别讲述了销售过程中的公司利益和客户利益。其实，大家是 一个利益共同体，重要的是如何找到两者的利益平衡点，平衡好公司利益 和客户利益。说到平衡，这真的是一个奇妙的东西，无论是自然界中的物理 化学，还是社会中的人文经济，平衡无处不在。同样，在销售工作中，也存 在着平衡。要学会从平衡的角度去思考问题，兼顾公司和客户的利益。像前 面提到的价格问题，高价利于公司利润的上升，不利于客户成本的降低；而 低价利于客户成本的降低，但是不利于公司利润的上升。所以，我们要找出 二者的平衡点，平衡两者的利益。再者前面提到的服务问题，如何找出二者 的平衡点，让公司和客户都满意，这都是值得我们仔细思考的地方。举例而言， 在回款的环节中，有时会出现客户未按时付款的情况。从公司角度考虑，客 户未按照约定时间付款，失信在先。而且回款时间过长会造成公司资金压力， 不利于公司稳定，所以我们有充分的理由要求客户立即付款。但是客户方面，

近期资金链紧张，的确在短期内无法支付款项，主观上并没有恶意拖欠款项。

如果我们一直催促客户付款，一来会给客户造成较大的压力，二来不利于双 方的互信。这时就需要我们思考如何寻找平衡点。比如我们可以让客户承诺 一个快的付款时间，这样既可以给客户留够资金准备时间，缓解压力，也 可以给公司一颗定心丸，不用频繁催款。当然，平衡的方法不止一种，我们 可以根据具体的项目背景去随机应变。

当各方的利益诉求都满足时，平衡点就达到了。但是，平衡点不等于中 间点，每个销售项目的平衡点都可能是不一样的。比如 A 项目可能更偏向公 司利益，B 项目则可能更偏向客户利益。要想把平衡点拿捏准确，需要不断 提升销售技能，积累销售经验。在日常的销售工作中，销售人员跟进每一个 项目时，头脑中要有寻找平衡点的意识，久而久之，就能形成良好的平衡感， 平衡公司利益和客户利益。

媒体评论

世界不缺少销售员，但是缺少有独立思考能力的销售员。本书没有空谈大道理，而是从实战中提炼出了*简单的销售原则，简单即美好。      

                   ——重庆睿安特盾构技术股份有限公司 董事长、总经理   王彬

作者阐述的销售是一份为双方或者多方创造经济利益的工作，站在多方立场，平衡思维，实现共赢，这是销售的基本出发点。书中有很多深切的体会和实操案例，很实用，值得一读。

                    ——深圳吉阳智能科技有限公司 董事长 阳如坤

这世上*难的事有两件：把自己的思想装进别人脑袋里，把别人的钱装进自己口袋里——本书能教你同时做到这两件事。

——Dipnet International 创始人  中国智能制造百人会产融结合委员会委员  兔哥（阚雷）

本书作者结合自身一线销售经验，深度剖析并总结了销售过程中遇到的问题并提出了解决方案。本书是B2B业务销售的参考手册，认真研读必有收获。           

                     ——ABB中国有限公司 战略客户全国销售经理  唐瑭

在跨国公司的职业生涯中，朱先生回顾了所有的销售细节，并将*重要的想法收集到“深度销售”这本书中。尽管销售通常被认为是简单的工作，但专家将其作为科学。在这本书中，作者提出了销售的基本“困境”——公司*还是客户*—— 并且通过清晰的解释来解决这个问题。此外，本书会让读者在销售管理和挑战面前变得更有信心。这本书将为你提供一个全球销售的视角，而作者将通过他的个人方法来回答大多数常见的问题。

                 ——Metal Work Pneumatic Spa   亚太区销售总监    Francesco Buonocore

销售是一门实战性工作，本书从一线销售工作中总结销售理论和思路，又回归于实际的销售工作，是实操性很强的佳作。

              ——IMSC工业品营销研究院 院长  丁兴良

新的时代背景下，销售术的深入剖析，为销售人员点亮一盏明灯，值得学习。

                —— 深圳市正控科技有限公司 总经理 滕国兴

本书对于刚从事销售的人有很大的引路作用，即使对于从事销售很多年的人来说也是有很大的参考价值的。 

           —— 东莞市林积为实业投资有限公司 机器人事业部 总经理　张益

销售这个岗位就好像职场里面的哈姆雷特，一万个人就会有一万种理解。而且由于个人阅历的差异，很多人对销售这个岗位的认识还是比较片面的。本书深入浅出地诠释了销售这个岗位以及销售的这个行为过程，对于想进入销售这个岗位的人或想了解销售过程的朋友，都非常有帮助！

       ——万可电子（天津）有限公司  深圳分公司负责人  王开权

非长期一线实战者不能为此书，非深思善考者不能为此书；书中每一段落，要么是销售人员必会遇到的场景案例，要么是深度提炼的感悟道理。大道至简，妙用不离身。

             ——佐行企业管理咨询有限公司 首席咨询师 王春强

前言

我们生活在一个科技突飞猛进的时代，各种“新概念”层出不穷：

工业 4.0、智能制造、物联网、大数据、云计算……我们相信，这些新型 技术会为我们未来的经济发展提供强有力的技术支撑。然而，概念仅仅 是想法，而想法需要落地才能有效果。在这个过程中，需要不同专业和 行业的人员通力配合，才能让想法“开花结果”。其中，市场和销售人 员就是非常重要的一环，他们连接起公司和客户，将优质的产品和解决 方案提供给客户，为客户创造更高的附加价值。也正是基于此，随着这 两年国家对于制造业的投入和重视，很多制造业、科技业相关的公司顺 势而为，开始大量招聘销售工程师来扩大市场份额，希望在这个窗口期 获得快速发展。

销售工程师的工作本质在于销售解决方案，而不仅仅是卖产品。很 多人会问，销售究竟是一份什么样的工作？有的人会说，销售仅仅靠一 张嘴巴吃饭，在客户面前口若悬河，没有什么了不起的地方；有的人会 说，销售需要很高深的情商，不是任何人都可以做的……不同的人从不 同的角度去解读同一件事情，总会得到不一样的结论。这在很多社会科 学领域是很常见的事情，每个人都可以有自己的看法。就像著名风险管 理家纳西姆·尼古拉斯·塔勒布在其著作《黑天鹅》中所说：“在社会科 学领域没有的权威。” 尽管可以从很多方面去解读销售工作，但是，很多人没有从事过实际的销售工作，或者对于销售工作的思考并不深入， 因此对于销售领域还是存在很多片面的认识。其实，销售是直接创造经济价值的工作，所以，我更喜欢从经济利益的角度去解读销售。简而言之，销售是一份为双方或者多方创造经济 利益的工作：对于所在公司，销售人员卖出更多的产品和服务，创造更 多的销售利润；对于客户，销售人员通过产品和服务解决其实际问题， 为客户创造更多的实际利益。所以，从利益的角度看，销售工作是一个 很重要的利益创造和交换节点。

多年来，我一直战斗在销售一线，由于工作的关系，实地拜访了成 百上千家客户，覆盖了手机、液晶、电子、汽车、金属、新能源等不同 的行业。每个行业都有自己的行业特点，每当我们计划切入一个新的行 业的时候，都要不断地去学习行业的新技术、新工艺，进而结合客户的 特点，去推荐合适的产品和解决方案。在不断学习和工作的过程中，也 会碰到各种各样的问题，进而引发很多的思考，本书便是在这样的背景 下应运而生的。关于本书，我希望做以下说明。

1. 真正的一线销售思想

本书的内容源于一线的销售工作，提炼的也是一线销售人员的销售 思想。销售是一门实战型和实际性很强的工作，不是坐在办公室里闭门 造车。很多在办公室里“憋”出来的想法，乍一听好像是对的，但在现 实的销售工作中并不是那么一回事，“现实”和“想象”总是有差距的。 我见过一些搞销售培训的人员，不知是否真正深入从事过销售工作，也 许是从一些书中学到了一些销售方法，然后就在各个公司的培训室里侃 侃而谈，听起来好像全是对的，但实际做起来好像又不那么对劲。因此， 我希望能够在当下的环境下，提炼出实用的一线的销售思想。

2. 简单通俗的语言

本书的目的在于让大家快速地了解销售的思路和方法，进而在工作 中迅速实践。所以，在语言描述方面，追求的是简单、通俗。我不希望 摆弄很多“高大上”的词汇或者概念，靠这些点缀去提升文章的格调， 这不是本书的目标。我们更希望的是以简约的语言为载体，用有思想的 内容去装备头脑。当看完本书后，留下的不是死记硬背的概念，而是销 售的思想和思维方式。

3. 保持独立性和客观性

在成书之前，我没有研读过任何和销售相关的书籍，对于同事交流 的观点，也很少全盘接收，而是采用“怀疑主义”的方法，去做深入地 思考与分析。之所以这样做，是因为我希望保持思考的独立性和客观性， 不要受外界的影响，而带有太多先入为主的主观性和感情色彩。在这个 信息爆炸的社会，媒体消息、权威观点等信息满天飞，我们不缺少信息， 而是缺少冷静独立的思考；没有独立的思考，我们的大脑就会变成别人 思想的跑马场。

4. 注重销售细节，提供思考平台

本书没有写太多“高瞻远瞩”的内容，没有很多从“大宏观”角度 去阐释销售的理论。而是从实际的销售工作出发，把笔墨放在了销售的 细节上。我们相信，“细节决定成败”，如果所有的细节都能做到位， 成功自然水到渠成。所以，本书不是系统介绍销售理论或者方法的，而 是深入描述每一个实际工作中碰到的细节，并做一些分析和思考，在你 阅读后，结合你个人的经历，引发更广泛更深入的思考。

销售工作直接面向的对象是活生生的人，在这个过程中，需要不断

地和各种各样的人打交道，需要不断地去处理由“人”所衍生出来的问题。 所以，销售工作，是一份不断参悟人性的工作。我们的关注点，不单单 在于项目本身，还要着眼于人的需求。随着人生阅历的丰富和工作经验 的增加，我们的思考和认知也不断在变化，之前的很多观点有可能会发 生微妙的改变，甚至被自己完全推翻掉。就好比我在写下这些文字的时候， 当我回头去看本书的内容，会觉得有些观点还需要做些补充修改……

这是一个不断变化的世界，面对它，我们大可不必担心，因为正是 这些变化的存在，才使得工作更有魅力，思想不断进步。没有正确 的思想，只是在不同的时空下，有更合适的思想……

朱圣金

2018 年 1 月 10 日

书籍介绍

《深度销售》从销售人员应具备的平衡思维、高效行动力、高情商、严谨的态度和宏观市场调研能力入手，涉及销售的方方面面。通过真实的事例提供切实可行的销售技巧，帮助销售人员解决在销售过程中遇到的瓶颈。