网络营销及案例分析（21世纪高职高专规划教材·市场营销系列） 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子书 mobi 在线

本书将“网络”和“营销”结合起来，对网络营销的全过程进行分析阐述，如网络营销的概念、内涵、特点；网络营销环境分析；网络营销策略；网络营销促销、定价及分销；网络营销战略的选择及计划制定；网络营销服务；建立电子市场组织、文化及策略等。

本书结合网络营销活动案例进行剖析讲解，都配有大量的图表、阅读材料、启示、课堂练习、情景模拟训练等，可作为大专院校网络营销的教材或网络营销从业人员的培训教材。

第1章 网络营销概述

1.1 市场营销概述

1.1.1 市场营销学的性质和研究对象

1.1.2 市场营销学的发展历程

1.1.3 市场、营销和市场营销的含义

1.1.4 企业市场营销观念与发展

1.2 市场营销理论

1.2.1 经典4P

1.2.2 4C：4P的挑战者

1.2.3 4R营销理论的进展

1.3 市场营销策略

1.3.1 营销策略组合的含义

1.3.2 营销策略组合的特征

1.4 网络营销概述

1.4.1 网络营销的概念和内容

1.4.2 网络营销的特点

1.4.3 网络营销的功能

1.5 网络营销与传统营销

1.5.1 网络营销对传统营销的冲击

1.5.2 网络营销与传统营销的整合

◇本章小结

◇案例分析与思考

◇课堂练习

◇情景模拟训练

第2章 网络营销环境

2.1 网络营销的微观环境

2.1.1 企业内部环境

2.1.2 供应商

2.1.3 营销中介

2.1.4 顾客或用户

2.1.5 竞争者

2.2 网络营销的宏观环境

2.2.1 政治与法律环境

2.2.2 经济环境

2.2.3 社会和道德环境

2.2.4 技术因素

2.2.5 自然环境

2.2.6 人口因素

2.3 我国的网络营销环境

2.3.1 中国互联网络发展状况统计报告

2.3.2 中国电子邮箱调查报告

2.3.3 中国网络购物调查报告

2.4 网络营销环境与用户对策分析

2.4.1 网络营销环境对策分析

2.4.2 网络营销用户对策分析

◇本章小结

◇案例分析与思考

◇课堂练习

◇情景模拟训练

第3章 网络营销策略

3.1 网络营销信息与市场调研

3.1.1 市场营销调研

3.1.2 网络市场调研

3.2 网络购买行为分析及目标市场定位

3.2.1 互联网对消费者和企业的影响

3.2.2 网络个人客户购买行为分析

3.2.3 网络客户的购买决策过程分析

3.3 网络营销策略综述

3.3.1 网络产品策略

3.3.2 网络营销中的物流渠道策略

3.3.3 网络信用管理策略

◇本章小结

◇案例分析与思考

◇课堂练习

◇情景模拟训练

第4章 网络营销促销

4.1 网络营销促销概述

4.1.1 促销

4.1.2 网络营销促销内涵

4.1.3 网络营销促销中的竞争对手分析

4.1.4 网络营销促销的实施

4.2 网络营销站点推广

4.2.1 网络营销站点的建设要求

4.2.2 网络营销站点推广的原则

4.2.3 网络营销站点的推广方法

4.3 互联网促销

4.3.1 互联网与通信组合

4.3.2 互联网的变化

4.3.3 互联网测量方面的有关问题

◇本章小结

◇案例分析与思考

◇课堂练习

◇情景模拟训练

第5章 定价及分销

5.1 网络营销定价策略

5.1.1 网络营销定价的特点

5.1.2 网络营销定价基础

5.1.3 网络营销定价策略选择

5.2 网络领域价格战

5.3 成本透明度

5.3.1 供应者成本

5.3.2 使用者成本

5.4 分销管理

5.4.1 分销渠道概述

5.4.2 分销渠道的基本类型

5.4.3 分销渠道的选择

5.4.4 网络分销渠道

◇本章小结

◇案例分析与思考

◇课堂练习

◇情景模拟训练

第6章 网络营销战略的选择及计划制订

6.1 竞争力与市场的融合

6.1.1 网络营销的竞争力分析

6.1.2 网络营销的竞争原则分析

6.1.3 网络营销的竞争战略分析

6.1.4 网络营销的竞争者分析

6.2 选择核心竞争力

6.2.1 核心竞争力的含义

6.2.2 企业如何打造自己的核心竞争力

6.2.3 网络对企业建立核心竞争力的意义

6.3 网络营销计划

6.3.1 网络营销计划的制订内容

6.3.2 网络营销计划的制订步骤

6.3.3 网络营销计划的制订原则

6.3.4 制订网络营销计划考虑的其他问题

◇本章小结

◇案例分析与思考

◇课堂练习

◇情景模拟训练

第7章 网络营销服务

7.1 服务产品特征

7.1.1 服务产品的特征

7.1.2 了解顾客

7.1.3 商业化

7.2 网络营销服务概述

7.2.1 网络营销服务的兴起

7.2.2 网络营销服务的内容

7.2.3 网络营销服务分类与特点

7.3 网络营销服务的实施与管理

7.3.1 网络营销服务过程

7.3.2 网上产品服务站点设计

7.3.3 网上个性化服务策略

7.3.4 网络营销服务工具

◇本章小结

◇案例分析与思考

◇课堂练习

◇情景模拟训练

第8章 建立电子市场的组织、文化及策略

8.1 电子市场模式

8.1.1 主要的电子市场模式

8.1.2 进入电子市场的方式

8.2 新型电子市场的创新基础

8.2.1 建立外向型文化

8.2.2 创新流程

8.2.3 建立一个以客户为中心的组织

8.2.4 建立一种创新型文化

8.2.5 建立一种支持“真正”伙伴关系的文化

8.2.6 在大企业中建立一种创新精神

8.2.7 建立一种使命感

8.2.8 建立一种目的性

8.2.9 21世纪的企业

8.3 制定电子市场策略的步骤

8.4 电子市场的成功要素

◇本章小结

◇案例分析与思考

◇课堂练习

◇情景模拟训练

参考文献

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第1章 网络营销概述

　　学习目标

　　1.了解市场营销的一些基础概念（营销、市场营销、营销策略）。

　　2.掌握网络营销的内涵。

　　3.理解网络营销和传统营销的联系。

　　人类的经济活动自从有了除满足自身需要之外的剩余产品这后，就开始出现交换，从而也就产生了对于自己所难以控制的交换对象及影响因素进行研究的必要。研究的核心是如何能按自己的理想实现潜在交换，使自己的劳动价值得到社会的承认，从而使自己的需求也能因此而得以满足。市场营销的理论和实践就是这种研究工作的延续。现代化的大生产和专业化分工，使交换的双方：生产者与消费者相互背离的状况十分严重，使现代社会的交换活动变得更为复杂，交换的实现变得更为困难，企业很难立刻找到合适的交换对象。同时，现代生产力的高度发展，使所供应的产品总量超出了消费者的需求总量，激烈的竞争使相当一部分产品很难实现交换。并且由于现代的消费需求及影响因素已越来越复杂，不认真进行研究和把握，也会影响交换的顺利实现。市场营销学就是站在企业的角度，以实现潜在交换（或实现企业产品的社会价值）为目的，研究和实现与交换有关的需求、市场、环境、战略与策略等方面问题的一门学科。网络营销的出现为企业提供了适应全球网络技术发展与信息网络社会变革的新的技术和手段，是现代企业走入新世纪的营销策略。与传统营销相比，网络营销革命性的影响就在于缩短了生产与消费之间的距离，减少了商品在流通中经历的诸多环节，企业、商家、消费者可以直接操纵鼠标在网上完成各种交易行为。网络营销对企业改变营销环境，提高产品竞争力和市场占有率，实现企业营销规划有着重要作用。网络营销不是市场营销的简单延续，是以现代电子技术和通信技术的应用与发展为基础，与市场的变革、竞争及营销观念的转变密切相关的一门新学科。

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书籍介绍

《21世纪高职高专规划教材•网络营销及案例分析》将“网络”和“营销”结合起来，对网络营销的全过程进行分析阐述，如网络营销的概念、内涵、特点；网络营销环境分析；网络营销策略；网络营销促销、定价及分销；网络营销战略的选择及计划制定；网络营销服务；建立电子市场组织、文化及策略等。