全球营销（第3版） 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子书 mobi 在线

1) 开题故事

每章章首都以一则*近发生的营销案例为始，阐释接下来的章节中讨论的主要问题。这能帮助学生立即抓住章节中展示的问题和真实生活的相关性及其重要性。

2） 章节提纲和学习目标

每章章首，我们都展示了本章的提纲和一系列清晰的学习目标，帮助学生了解在本章中应该学会的知识。

3）“世界脉搏”

来自世界各国大量而及时的案例能帮助学生进一步探索国际问题。

4） 网络标识

从头至尾，我们将学生的注意力聚焦到我们在网站上提供的阅读、练习和相关链接。这些都与章节中讨论的问题紧密相关。

5） 图文并茂

我们相信融入视觉感受能加强学习体验。

6） 问题讨论

每章末尾，我们都提供讨论问题，来挑战学生的创造力，从而让学生能够进一步在章节的基础上进行知识拓展。

7） 章尾案例——简洁启发

我们相信，简短的案例也可能寓意深刻。每章末尾都有2～3个这样的例子。这些例子是特地写成或者挑选出来和章节内容相适应的。章尾案例的问题经常特指章节内容，用以检测学生运用章节内容解决问题的能力。

8） 详细案例——深入分析

有些教师喜欢将短案例扩张成几个长的案例，无论是在教学之中还是末尾。对于这些教师，我们提供了几个详细的案例，使学生能够运用、整合所学到的知识。

9） 以网络为基础的国家市场报告

这一练习为学生提供了运用从书中学到的知识的机会，同时也介绍了一些对全球营销者有用的网站。

第1章全球营销简介1

1.1全球市场的重要性2

为何公司要寻求全球市场3

1.2全球营销的发展4

1. 国内营销4

2. 出口营销4

3. 国际营销5

4. 多国营销6

5. 地区营销6

6. 全球营销6

1.3为什么要学习全球营销7

1. 全球思维定位的需要8

2. 本书章节组织8

总结10

问题讨论10

部分了解全球营销环境

第2章全球经济132.1国际贸易概论14

1. 各国之间的相互依赖性15

2. 世界贸易的增长15

2.2世界贸易基本理论： 优势、比较优势和竞争优势16

1. 优势论17

2. 比较优势论17

3. 竞争优势论18

2.3全球外包19[2][4]全球营销（第3版）[4][3][1]目录2.4国际收支平衡21

2.5汇率22

1. 外汇交易市场23

2. 引起汇率波动的原因23

3. 货币管制24

4. 对全球营销者的启示26

2.6促进经济和货币稳定性的国际机构29

1. 国际货币基金组织（IMF）29

2. 世界银行30

3. 七国集团31

4. 欧洲货币系统31

2.7保护主义和贸易限制32

1. 关税33

2. 配额33

3. 有序市场管理和自动出口限制33

4. 非关税贸易壁垒34

5. 关税贸易总协定（GATT）34

6. 世界贸易组织（WTO）35

2.8促进贸易的手段： 经济一体化36

1. 自由贸易区37

2. 关税同盟38

3. 共同市场38

4. 货币联盟38

2.9全球化之争39

总结40

问题讨论41

第3章文化与社会力量42

3.1文化的定义44

1. 文化对营销的影响44

2. 区分文化影响45

3.2宗教45

1. 营销与西方宗教48

2. 营销与伊斯兰教49

3. 营销与东方宗教52

3.3家庭53

1. 大家庭55

2. 家庭之外55

3.4教育57

3.5对时间的态度58

1. 单一文化、多元文化及时间观念58

2. 工作与休息时间59

3.6霍夫斯泰德： 文化评价法59

1. 权力差距62

2. 个人主义与集体主义63

3. 刚柔性63

4. 不确定性规避64

5. 霍夫斯泰德衡量法的运用及限制64

6. 文化的改变65

3.7语言与交流67

1. 称呼的形式68

2. 语境69

3. 肢体语言69

4. 情感展示70

3.8克服语言障碍70

1. 翻译与译者71

2. 翻译的问题71

3. 学习何种语言71

3.9适应文化差异72

总结74

问题讨论74

第4章政治与法律环境75

4.1东道国政治环境76

1. 政治导向77

2. 国家主权与自卫目标78

3. 国家安全的需要78

4. 促进国家繁荣79

5. 增强国际威望79

6. 宣传意识形态79

7. 保护文化地位80

8. 东道国施压群体80

4.2东道国政府行为81

1. 政府补贴81

2. 所有权限制81

3. 运行环境82

4. 联合抵制83

5. 政府接管83

4.3本国政治压力85

1. 本国行为85

2. 本国施压群体86

4.4法律环境86

1. 普通法87

2. 民法87

3. 伊斯兰法87

4. 社会主义法律87

4.5国家法规环境88

1. 法律的更新88

2. 对法规的态度89

4.6法规变化90

1. 预测法规变化90

2. 掌握法规变化91

4.7政治风险93

1. 政治风险评估95

2. 风险规避策略98

4.8全球营销与恐怖主义100

总结102

问题讨论102

第二部分分析全球机遇

第5章全球市场1055.1了解市场与买家106

1. 消费者市场106

2. 购买力107

3. 消费者需求109

4. 消费者行为109

5. 市场细分111

5.2企业市场116

1. 企业买家的需求116

2. 开发企业关系118

3. 向全球买家营销119

5.3政府市场119

1. 购买程序119

2. 发展中国家的政府合同121

3. 政府市场与行贿123

总结128

问题讨论128

第6章全球竞争者129

6.1竞争全球化130

1. 全球公司与全球公司130

2. 全球公司与当地公司132

3. 当地公司营销策略133

6.2不同文化对竞争的态度135

1. 欧洲的竞争135

2. 日本的竞争136

3. 新兴市场的竞争137

6.3本国行为与全球竞争力138

6.4新兴市场的竞争者140

1. 国有企业140

2. 公司集团141

3. 新的全球竞争者143

6.5原产国优势143

1. 掌握原产国概念145

2. 超越质量147

总结148

问题讨论148

第7章全球营销调查149

7.1全球营销调查的范围150

7.2设计全球调查研究的挑战152

7.3调查过程152

1. 问题的定义与研究目标的形成153

2. 数据的收集153

7.4使用第二手数据154

1. 第二手数据的来源154

2. 第二手数据的问题154

7.5推断分析155

1. 相关产品156

2. 相关市场大小156

3. 需求模式分析157

7.6收集手资料157

1. 直接观察157

2. 焦点小组158

3. 开展调查159

7.7研究竞争情况163

7.8调查的外包166

7.9形成全球信息系统167

总结168

问题讨论169

第三部分形成全球参与策略

第8章全球市场参与1738.1营销国际化174

1. 机会主义扩张174

2. 把握国外潜力使风险多元化175

3. 探索不同市场的增长率175

4. 追随国外顾客需求176

5. 自我防御角度看全球化的原因176

6. 天生的全球化公司177

7. 先发优势存在吗？178

8.2国内市场评估178

1. 富有吸引力的独立市场178

2. 全球战略性市场179

8.3市场地理位置的选择180

1. 瞄准发达国家181

2. 瞄准发展中国家182

3. 瞄准过渡经济国家184

4. 瞄准金砖四国185

8.4选择国家185

1. 筛选过程185

2. 目标国选择标准186

3. 排列选择标准191

4. 国际市场分类192

总结193

问题讨论193

第9章全球市场进入策略194

9.1进入策略之出口195

1. 间接出口196

2. 直接出口197

9.2进入策略之国外生产201

1. 颁发许可201

2. 特许经营202

3. 当地生产205

9.3所有权策略207

1. 全资子公司207

2. 联营207

3. 战略联盟211

9.4合并与收购212

9.5进入策略的选择与设计214

9.6退出策略215

1. 缩减合并215

2. 政治顾虑215

9.7重新进入215

总结216

问题讨论218

第四部分设计全球行销规划

第10章全球产品策略22110.1全球环境下的产品设计222

1. 标准化生产的优势223

2. 产品改进的优势223

3. 气候、基础设施及使用条件224

4. 依文化偏好改进产品225

5. 产品大小与尺寸226

6. 成本与价格227

7. 依产品性能与质量期望改进产品227

8. 全球标准228

10.2全球市场条件下的包装和标签231

10.3全球保修和服务政策232

1. 产品保修232

2. 全球产品服务232

10.4管理全球生产线233

探索产品生命周期235

10.5生产全球化产品236

10.6新产品在全球市场下的开发过程237

1. 组织总部研发中心237

2. 国际主导市场及研发238

3. 外国子公司在研发中的角色239

4. 从国外购买研发成果241

5. 新产品来源： 进口241

6. 新产品途径： 收购241

7. 新产品形成： 联盟242

10.7向全球市场引入新产品242

1. 观念检测242

2. 试验营销243

3. 新产品引入时间安排244

总结244

问题讨论245

第11章全球服务、品牌及社会营销策略246

11.1从全球角度营销服务247

文化与服务经验249

11.2品牌决策251

1. 选择品牌名称252

2. 选择全球性的品牌名称252

3. 改变品牌名称253

4. 全球化下的品牌策略254

5. 区域品牌决策257

6. 全球化品牌与当地品牌259

7. 自有品牌260

11.3商标与品牌保护261

1. 仿冒和盗版263

2. 打击仿冒264

11.4全球背景下的社会营销266

总结269

问题讨论269

第12章国际与全球市场定价270

12.1影响定价的利润与成本因素271

1. 运输成本273

2. 关税274

3. 征税275

4. 当地生产成本275

5. 渠道费用276

12.2影响定价的市场因素276

1. 收入水平276

2. 文化与消费者行为278

3. 购买力278

4. 竞争情况278

12.3影响定价的环境因素279

1. 汇率浮动279

2. 通货膨胀率280

3. 政府价格控制280

4. 反倾销法律281

5. 信用与收款设施281

12.4全球定价中的管理问题282

1. 出口提价管理282

2. 转移价格的制定283

3. 以外汇报价285

4. 平行进口或者灰色市场的处理287

5. 设定全球价格290

6. 非现金定价： 反向贸易291

总结293

问题讨论293

第13章管理全球分销渠道294

13.1全球销售系统结构295

13.2外国销售市场渠道成员296

1. 进口中间商296

2. 当地批发商与代理296

3. 零售商297

4. 商业交易渠道298

13.3分析国内渠道298

1. 分销密度299

2. 渠道长度300

3. 渠道结盟300

4. 物流301

13.4影响渠道成员选择的因素302

1. 成本302

2. 产品与产品线302

3. 控制，覆盖，协同303

13.5找到并选择渠道伙伴303

13.6管理全球分销305

1. 激励渠道参与者305

2. 控制渠道参与者306

13.7进入销售渠道306

1. “锁定”渠道306

2. 其他进入方法307

13.8全球物流308

1. 物流决策领域308

2. 全球供应链管理310

13.9全球零售业趋势311

1. 大型零售商312

2. 小规模零售商重获商机312

3. 国际零售商313

4. 直接营销317

5. 网上零售318

13.10走私319

总结320

问题讨论320

第14章全球推广策略322

14.1全球推广策略323

推式战略与拉式战略323

14.2个人销售325

1. 国际销售（多国销售人员）325

2. 国际买卖协商327

3. 当地销售（单个国家的销售人员）328

14.3全球客户管理331

实施成功的全球客户项目331

14.4向政府和企业销售332

1. 国际贸易展销会332

2. 投标销售333

3. 集团销售334

14.5其他推广方式335

1. 促销活动335

2. 体育赞助336

3. 电话营销、针对性邮寄和广告邮件338

4. 产品置放339

5. 口碑管理339

14.6公共关系340

总结342

问题讨论343

第15章管理全球广告344

15.1全球广告与当地广告345

15.2设计全球广告348

15.3全球与当地决策计划349

1. 成本的节约349

2. 定名350

3. 目标市场350

4. 市场条件350

5. 法规环境351

6. 文化差异352

15.4克服语言障碍354

15.5全球媒体策略355

1. 全球媒体355

2. 当地现有媒体355

3. 媒体习惯357

4. 规划全球宣传360

15.6组织全球广告361

1. 广告机构的选择361

2. 协调国际广告364

总结365

问题讨论366

第五部分管理全球营销

第16章组织全球营销36916.1影响全球营销组织的元素370

1. 公司目标370

2. 公司世界观371

3. 其他内部因素371

4. 外界因素374

16.2组织结构种类375

1. 不含国际专员的公司375

2. 国际专员和出口部门376

3. 国际分部377

4. 世界性或全球性组织377

5. 全球指令384

6. 天生的全球公司的组织结构385

16.3控制全球公司385

1. 控制策略的元素385

2. 上下沟通系统387

3. 以文化为控制手段387

16.4总部与子公司的冲突388

16.5将全球营销作为终身职业389

总结390

问题讨论390

案例

案例2.1香蕉战争392

案例2.2南方共同市场问题393

案例2.3纺织品之伤394

案例3.1禁销芭比娃娃397

案例3.2工作与休闲398

案例4.1古巴：

重入世界怀抱399

案例4.2可口可乐：

众口铄金400

案例5.1年轻人想要什么？401

案例5.2针对移民种族的营销402

案例5.3令人质疑的支付403

案例6.1“快乐蜂”走向世界404

案例6.2武装海湾406

案例6.3新“可乐大战”407

案例7.1土耳其服装行业大调查409

案例7.2Selector公司的欧洲困局411

案例8.1印度食品走向世界413

案例8.2宝洁公司：

瞄准新兴市场414

案例8.3婴儿荒415

案例9.1不愉快的商业联营418

案例9.2似曾相似？419

案例10.1产品“道德化”420

案例10.2适合新兴市场的汽车421

案例10.3Intuition的发布423

案例11.1微软：

打击盗版之路424

案例11.2亚洲各国抗击艾滋病425

案例12.1咖啡在中国的价格429

案例12.2生命的价格430

案例12.3Gamali航线432

案例13.1世界零售商的亚洲之争433

案例13.2走私之祸：

责落谁家？435

案例14.1南美销售困境436

案例14.2英国航空公司的艾米利亚之行438

案例15.1面向孩子的广告439

案例15.2日企Dentsu的美国盟友441

案例15.3SHANGHAICOSMOPILITAN.COM442

案例16.1本国化之路：

可口可乐能走多远？445

案例16.2印度信息行业的全球化447

补

充 案 例

案例1GuestTek互动娱乐公司的全球销售情况450

案例2AGT公司463

案例3上海滩：

首个全球化中国奢侈品品牌？469

案例4家具零售商宜家（IKEA）480

案例5YuhanKimberly: “永葆绿色韩国” 488

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全球营销简介第1章章节提纲1.1全球市场的重要性为何公司要寻求全球市场1.2全球营销的发展1. 国内营销2. 出口营销3. 国际营销4. 多国营销5. 地区营销6. 全球营销1.3为什么要学习全球营销1. 全球思维定位的需要2. 本书章节组织总结问题讨论学习目标学完本章节，应该掌握：  学会描述全球营销的发展; 阐述全球营销的重要性以及全球思维定位的需要。

当MTV初走向国际的时候，播放的全是在美国国内已经播过的录像，明显的例子就是它让迈克尔·杰克逊成为世界性耀眼的明星。在欧洲，这一策略成功吸引了200个广告商。但是，若要让MTV吸引更多的广告商，必须采用更有本国特色的方式，即使音乐和节目符合当地的品位和语言。然而，一直以来，不断上升的生产成本（25 000美元～35 000美元每半小时）使MTV不得不重新评估其多国化战略。而今，一个当地小小的分公司都希望能够创造出一个可以在其他地区甚至在全球范围内都能播放的作品。因此，全球化大公司必须不断平衡各国市场特殊需求和全球市场需求的关系。对全球营销者来说，一个重要的工作就是掌握不同国际市场间的不同文化和法律法规。举个例子，Metro源于瑞典，是一份以城市中的上班族为目标客户的报纸，创办不久就传播到欧洲、亚洲和美国等70多个城市。其中不乏竞争者的抄袭和模仿，但它仍然蓬勃发展起来了。然而，当信用危机发生时，广告商大量缩减花费，Metro的利润便直线下降。Metro公司意识到它们所销售的报纸应该适应当地的市场。因此，Metro改变营销策[2][4]全球营销（第3版）[4][3][1]第1章全球营销简介略后，中国香港的读者便能读到更多的商业新闻，而意大利的读者也可以了解到更多的时政消息。但是，当地消费者的需求往往是多样而且变化多端的。如今日本人摄入的甜食比以前多得多。当Krispy Kreme Doughnuts（KK美国甜甜圈）在日本开设家分店时，开业的前三天就迎来了10 000名顾客。而今的日本人也喜欢大快朵颐。麦当劳的Mega Macs（巨无霸）在日本相当成功，仅四天就售出了170万份。因此，全球营销者不仅要了解国际市场当前的状况，更要考虑这些市场的主要发展趋势，并为未来做好准备。尽管事实上未来是不可确定的，如何预测也是众口难调的。当星巴克进入中国市场时，它决定以自己的咖啡产品来改变中国喝茶的传统。而当Dunkins Donuts（唐恩都乐，一个甜甜圈牌子）进入中国市场时，却宣布首先以新的茶饮料为主，之后才进入咖啡的销售。尽管各国市场仍然各具特色，但它们之间的相关性越来越大。随着技术的进步，当地的消费者越来越清醒地认识到世界各地的产品和价格，大的零售商和跨国公司形成了强有力的全球购买商，引起了广泛关注。不同市场间的竞争频频出现，跨越国界的竞争行为正以惊人的速度发展。此外，全球营销者必须关注规模经济的影响，以便在全球竞争环境中提供高质量和价值的产品。全球营销者后的工作是管理不同国际市场间的相互关系。第1章引入全球营销。首先，我们将探讨公司为何要寻求全球市场以及国内市场、国际市场、多国市场和全球市场营销的差异。接着解释为什么掌握全球营销技能对你的未来职业大有裨益。本书大纲总结了这一章节。1.1全球市场的重要性全球市场正在迅速扩张。每年出口商品的价值总和超过15万亿美元。此外，服务出口占到3万亿多美元。许多年来，国际贸易增长远远快于国内贸易增长，这进一步加快了全球化步伐。然而，国际贸易数据并没有完全反映国际贸易操作的实际情况。特别指出的是，由外国投资者投资，并在海外生产和销售的产品并没有在世界贸易数据中显示出来。因此，国际贸易总量要远远超过记载的世界销售总量。美国公司的海外子公司销售量估计是这些公司出口额的三倍之多。尽管没有详细数据，这一模式也显示了国际贸易总量是世界销售额的数倍。全球营销的范围包括许多工业和商业活动。世界上的商务航运公司——波音，将飞机卖到各国的航空公司，这就是加入全球营销的表现。与此类似，尽管福特汽车公司在许多国家生产汽车，且其所生产的汽车主要都是在生产国出售的，这也是加入全球营销的表现。大型零售连锁店，诸如沃尔玛，在国外寻找能在美国销售的新产品。他们作为主要的全球购买商，也参加了全球营销。整个服务行业也加入全球营销。大型广告公司、银行、投资家、会计师事务所、咨询公司、连锁旅馆、航空公司，甚至律师事务所，如今都在全球范围内推销它们的服务。其中有很多跨国服务公司的国外销售额超过了国内销售额。印度的塔塔咨询服务公司在北美市场获得50%的销售额。来自维也纳、柏林、纽约和费城的乐队指挥能从每场音乐会中收入多达15万美元。他们在全球各地预订表演，和来自圣彼得堡和莫斯科的世界新星相竞争。瑞士的雀巢公司，本部坐落于日内瓦河畔，是世界上的食品公司。公司产品几乎遍布世界各国。为何公司要寻求全球市场公司进入国际市场有多种原因。有些公司只是简单地回应国外订单，而不是自身有组织的行为。大多数公司都是积极加入国际市场的。许多公司加入国际市场的目的是增加销售额和利润。有些公司是因为国内市场饱和而到国外寻求商机。例如可口可乐，世界软饮料行业中的“领头羊”，调查发现就人均可乐消费而言，大多数国外消费者消费的可乐只占美国消费者消费的一部分。因此，可口可乐公司在国际市场上看到了巨大的增长潜力。有些时候一个国内竞争冲击力会提供全球化的动机。墨西哥加入北美自由贸易区（NAFTA）之后，墨西哥的公司就意识到它们将面临来自美国公司的激烈竞争。Bimbo是墨西哥市场上包装食品的“领头羊”，在进入美国市场后更加深刻地领会到它此后将在墨西哥不可避免要面对的竞争。另外，有些公司追随它们移居国外的消费者，开始它们的国际营销。美国大银行为了更好地服务美国顾客，在全球各地主要金融中心都开设了分行。与此相似，美国广告商为了跨国客户的利益，创建了网络。当日本汽车生产商在美国开设工厂时，许多汽车零部件供应商也尾随而来，在附近纷纷开设工厂。如果不能满足这些重要客户的需求，将不仅导致国外销售额的下降，而且会影响国内销售额。但是，对有些公司来说，加入全球营销的原因植根于纯经济性原因。好莱坞的电视剧制片人制造一个系列的剧集，会花费超过150万美元。在美国播放一集只能收到大约100万美元，电视剧的制片人只能依赖国际市场来弥补这个差价。如果没有全球化营销的机会，他们甚至不能为美国市场提供电视剧。网上购物巨头eBay 非常重视国际市场机会。但是，扩张进入重要的亚洲市场却不是一件容易的事情。来自雅虎的残酷竞争迫使eBay 退出了日本市场。在中国，eBay 关闭了自己的网站，只能屈居在一个当地小网站上享有一小部分股份。尽管遭遇重重阻碍，eBay 在网上购物占据了13%的国际市场份额，它的支付宝在全球网上支付中占到9%。正如其他成功的全球营销者一样，eBay 必须不断重新思考全球化策略。全球扩张并不只是一个到国外冒险的决策，而是一个从经验中学习的承诺。1.2全球营销的发展全球营销（global marketing）一词从19世纪80年代起才开始被人们使用。之前为了描述国内市场以外的营销活动，常使用的术语是国际营销（international marketing）。然而，全球营销并不仅是对旧现象贴上新标签。全球营销为国际营销提供了新视角。在详细阐释全球营销之前，让我们先看一下国际营销的历史发展，以便对它所经历的步骤有一个更好的了解（见图1.1）。图1.1国际营销与全球营销1. 国内营销以单个市场，即公司本国市场为目标的营销活动，称为国内营销。在国内营销中，公司面临一种竞争问题、经济问题和市场问题。它主要处理一类国家的顾客，尽管在这一个市场中，公司还可能为若干个细分市场服务。国内营销（domestic marketing）： 以国内市场为目标的营销活动。2. 出口营销出口营销包括以下营销活动： 公司在本国生产基地之外销售产品，且产品从一个国家运输到另一个国家。出口营销的主要挑战有： 通过市场调查选择合适的市场或者国家，决定恰当的产品改进方法来满足出口市场的需求要求，形成自己的出口渠道以便在外国销售产品。在出口营销中，公司主要集中在产品改进方面，将出口行为当成是国内策略的一个收益颇丰的副产品。营销策略的其他方面，诸如定价、销售渠道管理、促销手段，可以外包给国外代理商和分销商，或者公司本国经验丰富的出口管理公司。出口营销或许代表了非一国营销的传统和简单的形式，但是这对许多公司来说都是一个很重要的部分。出口营销(export marketing)： 公司在国外销售产品，而这些产品从一个国家运往另一个国家的营销活动。3. 国际营销实施国际营销的公司比出口营销更进一步，在一个给定的国家里，公司更直接地加入当地营销环境之中。公司很可能有自己的销售分公司，可以参加和形成整个国外市场的营销战略。在这个时候，公司国内营销战略更需要进行必要的改进。表1.1阐释了国际营销中典型的改进策略。为了适应新市场需求，公司必须决定如何改进整个营销战略，包括如何销售、做广告和发货。要想获取成功，了解不同的文化、经济、政治环境显得越来越必要。表1.1适应国家和地区差异巴西在拉丁美洲，有25%的人口每天只依靠不到2美元生存。顾客通常需要价格低廉的小包装。当雀巢公司将Ｂono饼干的包装从200g减少到149g后，仅一年产品的销售额就增加了40%中国在中国出售的凯迪拉克为车后座的乘客提供更多的空间放脚。这是因为许多富有的中国人都是有专职司机驾驶的芬兰芬兰人希望食物中添加更多的维生素D，因为芬兰人接触的阳光比较少。这是谷物加工商Kellogg为什么要专门为欧洲市场生产各种不同麦片的一个重要原因法国苹果和梨在欧洲需要不同的标签。比如，在法国，水果上的标签必须特别注明化学处理、保存方法和打蜡处理——当然，这些都是用法语写的印度迪士尼在印度卖的书包比在美国卖的书包要大，这是因为印度学校没有学生锁具日本据说日本人喜欢生命短暂的东西。他们喜欢在明天就消失的产品。为了迎合这种文化特色，雀巢为一年中的每一季节都提供有限版本的糖果墨西哥为了在分销系统中形成忠诚度，可口可乐为墨西哥小型零售商提供了人寿保险中东当Coty公司针对中东市场为Jannifer Lopez香水打广告时，它放上了设计的中东版Elle。但是这个广告只显示了歌手的脸颊，而不是原先广告中她那弯曲的签名轮廓资料来源： Merissa Marr. Small World. Wall Street Journal, June 11,2007, p.A1; Abtonio Regalado. Marketers Pursue the ShallowPocketed. Wall Street Journal, January 26,2007, p.B3; Mei Fong. IKEA Hits Home in China. Wall Street Journal, March 2,2006, p. B1; Christina Passariello. Chic under Wraps. Wall Street Journal, June 20,2006, p.B1; Gordon Fairclough. Chinese Cadillac Offers Glimpse of GM Future. Wall Street Journal, November 17, 2006, p.B1; and Kenji Hall. Fad Marketings Balancing Act. Business Week, August 6, 2007, p.42.国际营销很多典型的领域的目的都是使企业管理者更好地了解营销环境，从而帮助他们掌握各国的不同之处。国际营销（international marketing）： 公司着重参与外国营销环境的营销活动。4. 多国营销多国营销成为焦点是跨国公司发展的结果。跨国公司的特色是，在国外拥有巨大的投资资产，在许多国家都开设有如当地公司一般的子公司。许多年来，跨国公司一直追求多国战略，在跨国公司内部实行许多不同的战略，每一战略都是根据当地特殊的市场而定的。因而在所竞争的市场中，跨国公司总是试图显得“当地化”。多国公司营销者所面临的主要挑战是，找到适合每一个国家的好的、完整的营销策略。多国营销更的做法直接导致了可能的本地化，以及各种各样的营销战略。讽刺的是，跨国公司传统的多国战略并没有很好地利用这些公司的全球覆盖面。在一个国家内部市场学到的经验往往不适用于其他地方。在产品形成和促销时的好点子在国际分公司中也不一定都能分享。类似地，跨国公司往往不能充分利用其全球规模，来协调供应商和分销商之间的关系。跨国公司(multinational corporation,MNC)： 在国外拥有巨额投资，并在许多国家如当地公司一样运营的公司。多国营销（multidomestic strategy）： 跨国公司所追求的一种战略，实行多种营销战略，每种营销战略针对某一特定当地市场。5. 地区营销未形成规模经济这给各自为政的营销策略造成了麻烦，每一策略都是针对当地特殊的市场，许多公司开始强调针对更大区域的策略。这些区域战略包含一系列市场，如针对欧洲的区域战略，这些也是区域经济政策融合的结果。这种一体化策略在北美也是显而易见的，北美贸易条约早已深入人心，诸如美国、加拿大和墨西哥都是缔结国。考虑区域战略的公司企图在一个区域的营销实践中寻求协同，从而达到高效的目的。如今许多公司都在为这方面努力，从多种跨国战略转向有选择的区域战略。全球覆盖： AT&T是一家在200多个国家运营的跨国公司。6. 全球营销迄今为止，学术界和跨国公司都意识到，如果能够整合创造在全球范围的营销战略，那么公司将获得更大的实施规模经济和加强竞争力的机会。一个国际或者全球营销战略包括为一个产品、服务或者公司在全球市场上创造单一的战略。它同时囊括许多国家，目标在于平衡众多市场上的相同点。一个追求全球营销战略的公司，不会制造完全适应一个单一市场的战略，而是致力于创建一个能够适用全球市场的基本战略，同时在必要时保持弹性以适应当地市场需求。因为许多市场在环境和客户需求方面显得越来越相似，这一战略便受到激发。管理挑战就是设计这么一种战略： 在不同市场都运行良好，同时在不同市场基础上能灵活做出可能的调整。从全球化角度考虑自有优势。从本书下面阐述的内容中我们可以看到，全球营销者比国际营销者拥有更多的好处。全球营销者即使是在适应当地市场环境的条件之下，依然能够使公司以更低的价格提供更好的产品和服务。做到更低的成本能够以更低的价格的形式传递给消费者。全球营销者就可以有选择地将增加的利润投入产品开发或者促销活动中。全球营销者经常比国际营销者行动地更快，将新产品引入更多的外国市场中。他们将自己武装到好状态以便更好地投入世界竞争中去。尽管全球营销者面临着独特的挑战，寻求同时包含许多国家的营销战略，在营销初阶段就显得重要的技术和概念现在仍然重要，而且也将是必须的。追求全球营销战略的公司必须同时善于国际营销，因为设计全球战略并不意味着忽视国家差异。相反地，全球战略必须反映对许多国家的文化、经济和政治环境的良好了解。几乎没有全球营销战略能够不适应当地环境而幸存的，这也是一项国际营销和多国营销坚持的标准。掌握全球营销是管理者想要在全球市场获得成功的必须掌握的一系列技术中的后一项。全球营销战略(global marketing strategy)： 一种产品、服务或者商业运作的单一的国际战略，但是包含根据当地需求做出调整的弹性。1.3为什么要学习全球营销你很可能问过自己这样一个问题，即为什么要学习全球营销。每年跨国公司都雇用大量的营销专家。随着这些公司变得越来越全球化，未来在全球营销中的竞争力将变得越来越重要，许多营销主管将把全球营销当成一种职业。也存在许多其他职业，像大量的出口者也将需要国际营销技术。即使是刚成立的公司，如今也在很早期就进入外国市场。随着服务部门越来越全球化，许多加入服务部门的毕业生发现，在他们职业初期就面对国际机会。今天，咨询工程师、银行家、经纪人、公共会计师、医疗服务主管、电子商业专家都需要全球营销技术以期在快速变化的环境中竞争。因此，对全球营销通彻的了解和承认将使许多学习商业的学生受益良多，不论他们将来进入哪个行业。1. 全球思维定位的需要瑞典的宜家（IKEA）公司如今是世界上的家具零售连锁店。宜家进入美国市场并迅速成为一个主要商家。宜家的成功主要归功于它引入美国的一个新思想： 建立大型商场，顾客可以在参观、购买并带回被分拆开来的家具。宜家只是这些国际竞争者的其中一个而已，它们带着新想法打破了曾经“安全”的市场，在严格的本地公司门槛上带进了全球竞争。今天几乎没有一家公司能够避免全球竞争的影响。国外竞争轰轰烈烈地侵入服装、纺织品、鞋类、电子装备和钢铁生产等行业。尽管多年来对许多消费品的外国竞争一直很明显，外国公司入侵工业和资本市场也同样很壮观。在全球经济中变得更加富有竞争力的需要迫使许多古老的公司做出改变。公司将不得不在全球市场中保卫它们自己的国内市场，并在其他国家的分公司中力争与全球的竞争者齐头并进。这些公司需要越来越多地录取全球视角的管理骨干。这些不仅需要对别的国家、经济和文化的了解，也需要了解全球经济是如何工作的。具有全球视角的管理者将要把对一个国家采取的行动和其他国家采取的行动相融合。这意味着全球营销者需要将其他国家的经验想法运用起来，使好的产品得到有效和高效率的营销。具有全球思维定位的管理者将需要处理新的战略，而不是国内和旧的国际商业场景。要想在今天的全球市场中成功竞争，公司和它们的管理者必须掌握某些领域的知识。环境竞争力是导航全球经济的必需。这一领域的专门知识包括全球动态经济、主要国家市场以及政治、社会和文化环境的知识。分析竞争力（analytic competence）在聚集广泛的全球市场和竞争者信息上非常必要。战略竞争力（strategic competence）帮助主管集中全球市场参与的地点、原因和过程。一个全球营销者同时也必须具有功能竞争力（functional competence），或者说是营销各个领域的背景，诸如产品研发，销售渠道管理，定价和促销。管理竞争力（managerial competence）指的是在全球范围下的有效地实施项目和组织的能力。除了这些基本能力，全球营销者必须掌握主要的全球竞争力,或者说是平衡当地市场需求和全球效率，全球协同机会的能力。全球竞争力(global competence): 平衡当地市场需求和全球效率，全球协同机会的能力。2. 本书章节组织本书构造围绕形成良好全球营销决策的基本需求（见表1.2）。表1.2全球营销管理竞争水平决 策 领 域环境竞争力了解全球营销环境第2章全球经济第3章文化与社会力量第4章政治与法律环境分析竞争力分析全球机遇第5章全球市场第6章全球竞争者第7章全球营销调查战略竞争力形成全球参与策略第8章全球市场参与第9章全球市场进入策略功能竞争力设计全球行销规划第10章全球产品战略第11章全球服务、品牌及社会营销策略第12章国际与全球市场定价第13章管理全球分销渠道第14章全球推广策略第15章管理全球广告管理竞争力管理全球营销第16章组织全球营销部分，第2章～第4章，是关于全球营销环境的。特别要强调的是公司想要成功必须重视经济、文化、政治和法律环境。第二部分，第5章～第7章，分析全球机遇。这一部分的章节讨论全球买家、竞争者和为了了解全球营销机会而必须采用的调研方法。第8章和第9章组成了第三部分，形成全球参与策略。第8章介绍与市场选择有关的主要问题。第9章描述了公司决定进入一个外国市场时可以采用的多种进入策略。第四部分，第10章～第15章，旨在设计富有竞争力的和全球战略相一致的全球行销规划，这一部分的章节覆盖从产品和服务战略、全球品牌、社会营销、定价、渠道管理、促销和广告。第五部分是本书的总结，包括第16章。本部分的重点是在全球环境下建立管理竞争力。第16章讨论为形成有效的全球营销公司应该如何组织，同时探讨全球营销者应该考虑的职业问题。在第2章～第16章每章节末尾，都有2～3个小案例来帮助读者全面考虑全球营销并运用本章学到的概念。在本书末尾，我们也放置了几个较长的案例，帮助你综合各章节学到的知识。如果你想将你学到的知识立即运用，本书的网站给你提供一个向导，来形成国家市场报道（country market report），这里有许多研究建议和网络链接，帮助读者评估一个产品或者服务的国家的市场，决定市场进入的好形式。总结作为单独的一种商业活动，全球营销对国家、公司个体和富有前瞻的管理者都十分重要。随着市场和行业越来越全球化，绝大多数国家都必须积极参加到全球营销中去。公司在国内外的竞争地位，都依赖于它们在全球市场中的成功与否。同时，整个国家的经济依靠管理者的全球营销水平。许多人的生活水平将被当地行业在全球市场中的表现所引导，这些力量将对有能力引导全球营销的管理者增加一个附加值。很明显地，许多商业专业人员要想在事业上更上一层楼，就必须了解全球角度的营销功能。尽管形成全球竞争力的必要性显而易见，决定外国市场的成功营销实践的环境却很不明确。国外营销环境的特点是，有许多国内公司碰不到的变量。这使得全球营销变得异常困难。但是虽然很复杂，全球营销者还是可以借助许多概念和分析工具。通过学习这些概念和工具，你可以巩固自己的全球营销竞争力。自然地，你就能为国内外许多公司的营销活动做贡献。问 题 讨 论1. 全球营销与你未来职业领域有何相关之处？你期望如何接触全球营销活动呢？2. 你认为什么是一个成功的“全球营销者”的必要技能？3. 哪项重要技能构成了有效的“全球思维定位”？4. 列出十项你希望学完本书后能够理解的重要的东西。部分部分了解全球营销环境第2章全球经济第3章文化与社会力量第4章政治与法律环境全 球 经 济第2章章节提纲2.1国际贸易概论1. 各国之间的相互依赖性2. 世界贸易的增长2.2世界贸易基本理论： 优势、比较优势和竞争优势1. 优势论2. 比较优势论3. 竞争优势论2.3全球外包2.4国际收支平衡2.5汇率1. 外汇交易市场2. 引起汇率波动的原因3. 货币管制4. 对全球营销者的启示2.6促进经济和货币稳定性的国际机构1. 国际货币基金组织（IMF）2. 世界银行3. 七国集团4. 欧洲货币系统2.7保护主义和贸易限制1. 关税2. 配额3. 有序市场管理和自动出口限制4. 非关税贸易壁垒5. 关税贸易总协定（GATT）6. 世界贸易组织（WTO）2.8促进贸易的手段： 经济一体化1. 自由贸易区2. 关税同盟3. 共同市场4. 货币联盟[2][4]全球营销（第3版）[4][3][1]第2章全球经济2.9全球化之争总结问题讨论学习目标学完本章后，应该掌握：  区分世界贸易基本理论： 优势、比较优势和竞争优势； 讨论全球外包的优缺点； 列出并解释收支平衡表的主要部分； 描述汇率如何变动，为什么变动； 列出并描述促进国际贸易和经济货币稳定性的主要机构； 描述常见的贸易限制，解释它们对全球营销者的影响； 比较经济一体化的四种不同形式。

当欧洲迪士尼乐园在巴黎城外开业时，进入这个主题公园的法国人数量令人失望。有些人将不景气的售票率归因于对美国标识的文化冷落，也有人提出是因为季节反常的湿冷。另外一些人则将此归罪于当地强势的货币。事实上，法国消费者可以花费低价的美元就能享受同等待遇。如果法国人想去迪士尼，他们可以坐飞机去佛罗里达州的迪士尼乐园，这与在欧洲迪士尼过一个周末所花费的相差无几。全球经济不断影响国际营销。每天国与国之间的商品和服务的贸易额多达数十亿美元。汇率不断波动，影响着销售额和利润。公司在全球各地运营和融资。银行在世界各地放贷和套利。当这些交易被打断或者受到威胁时，我们才会真正感受到国际经济的范围和重要性。本章主要介绍世界贸易和金融的重要方面。我们首先解释比较优势的概念，也是国际贸易的基础。接着介绍监督世界贸易的国际系统，尤其是国际收支平衡衡量系统。从这个基础出发，介绍外汇市场的运行和汇率变动的原因。我们讨论促进经济和货币稳定性的国际机构以及各国用来保护它们经济的策略。后以促进贸易的经济一体化作为总结。2.1国际贸易概论世界上没有人是能够完全自给自足的。他们有这个必要吗？将消费限制于自己生产的产品只会降低生活水平，因为这样缩小了我们消费的产品的范围，降低了产品质量。因此，几乎没有国家的经济是独立于世界其他国家的，也很难找到这样一个国家领导人，愿意将经济困境强加到一个国家上。即使是在世界上偏僻的地区，全球市场间的相互依赖也是显而易见的。当美国发生经济衰退，引起消费者对羊毛衫和羊绒外套购买量减少时，为世界生产商提供羊绒的内蒙古牧羊人就会发现他们的收入开始直线下降。1. 各国之间的相互依赖性外国货物是所有国家生活水平的中心部分。如表2.1所示，各国对外国贸易的依赖性差别很大。进口占日本国内生产总值的14%，美国的15%，但在瑞士和墨西哥，进口占国内生产总值的比例分别为39%和31%。表2.1进出口占国内生产总值的百分比（十亿美元）发达国家国内生产总值进口进口/国内生产总值（%）出口出口/国内生产总值（%）法国 2 56261123 53921德国 3 2971 059321 328 40加拿大1 326380 28420 32日本 4 326622 14714 16意大利2 107511 24500 24瑞士 415 161 39 17241英国 2 727624 2343916美国 13 8112 01715 1 1628发展中国家阿根廷262 44 1755 21巴西 1 314120 916012中国 3 280955291 217 37印度 1 1712181914512墨西哥8932813127130俄罗斯1 29119915352 27南非 27779 2964 23资料来源： 根据联合国2007年相互贸易数据库和2007年世界银行数据档案整理。（http://www.worldbank.org）表2.1中的数据在确定国家之间的相互依赖性上非常有用，但它们也只是一些粗略的指标。如果国际贸易一旦发生全球范围的中断，毫无疑问美国遭受的灾害必将远远小于瑞士所遭受的。但这并不是说，贸易的中断对诸如美国、日本等拥有巨大国内市场的国家不会造成伤害，这些国家的经济增长也深深依赖着世界贸易。在美国，10亿美元的出口大约能创造出11 500个工作岗位。2. 世界贸易的增长自1929年股票市场崩盘后，美国开始拒绝自由贸易。因为担心国内工业的发展，美国大量增加进口商品的关税，以此来帮助国内工业。不幸的是，别的国家也采取了相同措施来报复。在不到一年的时间里，世界贸易轰然倒塌，将整个世界推入大萧条时期。受影响的两个国家分别是德国和日本。很多人相信，这次严重的经济创伤引发了发动第二次世界大战的军国主义的兴起。战后，美国和其他工业国家一样迫切希望世界贸易得到推广和扩张。他们的观点显然行之有效。自1950年起世界贸易增长了22倍有余，远远超过世界国内生产总值的增长速度。这一增长又从世界各地持续开放的市场中得到了动力。1944年，参加布雷森顿会议的世界领导促使了关税贸易总协定的签订，我们将在后面部分继续讨论。关税贸易总协定以及后来的世界贸易组织，将进口关税从1947年的40%降至现在的近4%。自由贸易原则促进了市场相互依赖性的建立。世界贸易的增长远远快于世界国内生产总值的增长，显示了国家间的经济通过进出口贸易联系得更加紧密了。这种相互依赖性为国际营销者创造了许多机会，但也使世界贸易受全球经济衰退的影响更大。世界贸易组织估计是因为2009年的全球需求下降才导致了9%的世界贸易下降。外国直接投资是全球一体化的另一种形式，仅在10年之内就增加了100%，服务已变成世界经济重要且不断增长的一部分。诸如银行业、电信、保险、建筑、交通运输、旅游和咨询构成了许多发达国家超过一半的收入。一个国家的无形出口包括服务、转移外国工人和海外投资收入。无形出口（invisible exports): 一国从国外服务、汇款等无形资产和海外投资等获得的收入。2.2世界贸易基本理论： 优势、比较优势和竞争优势如表2.1所示，在国际间贸易的商品和服务对大多数国家都很重要。这是因为工作岗位和生活水平都与这些进出口密切相关，对于为什么某个国家会发现自己的比较优势在某些商品和服务上而不是在别的商品和服务上这一问题，仍存在很大的争议。过去的25年不仅见证了贸易量的急剧上升，也见证了贸易模式的巨大改变。在过去出口大量钢铁的国家，诸如美国，如今是这些金属的净进口国。其余国家，诸如印度，曾经以生产便宜的手工艺品出名，现在也在全球高科技产品上竞争。是什么导致了这些贸易模式的改变？为什么事实上能够生产任何产品的国家会选择专门生产某类产品？国际成本优势在哪里起源？随着21世纪的推进，我们应该仍旧把印度尼西亚和中国当成在手工艺品上拥有优势的国家，还是将会变成今天的日本和中国台湾？亚当·斯密早期的作品为我们了解今天的贸易提供了基础。斯密将贸易当作一项可以促进效率的方法，因为它形成了竞争，导致了专业分工，促成了规模经济。专业分工支持优势的概念——向别国出售利用本国特殊技术和资源的产品，购买别国具有其优势的其他产品。这种出售本国擅长生产的产品的理论被称为优势（absolute advantage）。但是如果你没有优势呢？本国所有的生产商都将失业吗？大卫·李嘉图（David Ricardo），在1817年写的政治经济原理一文中，提供了他的比较优势理论。这一理论表明，即使别国更擅长生产某一产品，一国仍然能够从其擅长生产的产品中获利。下面部分将更深入展开优势和比较优势理论，自由贸易和全球贸易的经济基础。1. 优势论尽管国际贸易有许多重要变量因素，生产力差异是重要的原因。举个两国的例子，越南和德国。假设平均每个越南工人一年能生产400台机器或者1 600吨西红柿。同时，平均每个德国工人可以生产500台机器或者500吨西红柿（见表2.2的例1）。在这个例子里，德国工人能比越南工人生产更多的机器，而越南工人比他们的德国对手能生产更多的西红柿。给定这些数据，越南能以更低的成本生产西红柿，故应该将西红柿出口到德国。相同道理，德国能以更低的成本生产机器，所以德国应该将机器出口到越南。表2.2优势和比较优势： 工人生产力例子越南德国例1每人每年产量机器(台) 400 500西红柿（吨）1 600 500优势西红柿机器例2每人每年产量机器（台）200 500 西红柿（吨）8001 000机会成本1台机器=4吨西红柿 或1吨西红柿=0.25台机器1台机器=2吨西红柿1吨西红柿=0.5台机器优势无 西红柿比较优势西红柿机器当前中国在大蒜生产上有优势。中国蒜农一天可挣1美元，而墨西哥蒜农一小时可赚5美元，加利福尼亚的蒜农一小时可赚8.5美元。大蒜的保质期长达9个月，而且易于运输。不出意料地，加利福尼亚的蒜农遭受了灭顶之灾。2. 比较优势论从上面的例子中，我们不能立刻得出，生产力差异是贸易产生的必要条件。假设依然是例1中的两个国家——越南和德国。假定一个越南工人一年平均能够生产200台机器或者800吨西红柿，而平均每个德国工人一年能够生产500台机器或者1  000吨西红柿（见表2.2 中的例2）。德国在两种产品的生产商都有优势，显然越南可以从贸易中获利，因为它能从德国买进比自己生产更便宜的产品。但是即使这样，互利贸易的基础还是存在的，原因在于比较优势理论。比较优势不是从货币数量上衡量生产成本，而是从生产另外产品所放弃的机会来衡量。它集中于贸易。确切地说，生产机器意味着放弃西红柿的生产。在德国，生产500台机器的工人一定不能再生产1 000吨西红柿。这一成本可以这样说： 每吨西红柿要花费0.5台机器，或者说1台机器要花费2吨西红柿。在越南，生产200台机器不得不放弃800吨西红柿。类似地，这意味着1吨西红柿等值于0.25台机器，或者说1台机器等值于4吨西红柿。从这个例子中，我们可以看出尽管越南在两种商品的生产上都有劣势，但它在西红柿的生产上有比较优势。对越南来说，生产1吨西红柿的成本是0.25台机器，而对德国来说，这一成本是0.5台机器。相似地，尽管德国在两种商品的生产上都有优势，但它只在机器生产上有比较优势。对德国来说，生产1台机器只要2吨西红柿，而越南需要4吨西红柿。检验比较优势力量的后一步是选择比较优势贸易比率，确定贸易如何使得两国均获利。贸易比率在1台机器=2吨西红柿（德国国内贸易比率）和1台机器=4吨西红柿（越南国内贸易比率）将使两国都受益（见表2.3）。假定我们选择1台机器=3吨西红柿，因为德国将出口机器，它将获得3吨西红柿而不是自己生产的2吨西红柿。相同道理，因为越南将出口西红柿，所以它也将在贸易中获利，这是因为1台机器只要用3吨西红柿就可以获得，而不是自己生产时将要放弃的4吨西红柿。表2.3互利贸易比率西红柿机器德国，1吨西红柿=0.5台机器越南，1台机器=4吨西红柿德国，1台机器=2吨=西红柿越南，1吨西红柿=0.2台机器关于比较优势的讨论显示，是生产力的相对差异而不是差异是国际贸易的决定因素。尽管比较优势理论是解释互利贸易原因的有力工具，它并没有说明相对生产力差异的来源。特别是，为什么一个国家的比较优势是这种产品和服务而不是另外一种？美国净出口航空器、机械、化学药品，净进口钢铁、纺织品、电子消费品是偶然的吗？我们能否从这个模式中找出系统性的解释呢？比较优势理论要求国家充分利用它们丰富的要素，尤其是土地、劳动力、自然资源和资本。因此，在劳动力只需1美元1小时的匈牙利，将出口劳动力密集的产品，如未加工的冷藏箱和亚麻桌布，而拥有高质量铁矿储存的瑞典，将出口高级钢铁。3. 竞争优势论迈克尔·波特（Michael Porter）认为，尽管比较优势理论富有吸引力，它的局限性在于和传统理论一样，将重点放在土地、劳动力、自然资源和资本上。他研究了10个占世界出口50%的国家和100个行业，得出一个新的扩展后的理论。这一理论假设提出一国能否对一个行业的比较优势产生重大影响主要在于以下几点要素。 生产要素 本国需求本质 合适供应商和相关行业的存在 主导一国公司诞生、组织、管理和国内竞争本质的条件波特主张激烈的当地竞争将使一国产业在国际市场上获益。在竞争激烈的环境中，公司被迫高效生产高质量的产品。国内市场上高要求的客户和迫切的当地需求也激励公司在外国竞争者之前解决问题，形成独有的产品技术。一个很好的例子就是在数码产品上享有竞争优势的国家——韩国。韩国是世界上“无线化”的国家之一。一半以上的韩国家庭拥有宽带业务，超过60%的韩国人拥有手机。韩国证券市场中70%的股票交易是在网上完成的。韩国可以将它们国内整个城市居民纳入数码产品的测试中。这反过来给韩国公司在出口产品或者技术时一个很大的优势。同理，日本在能源节约上有竞争优势。因为日本国内基本没有资源，日本处在设计消耗少能源生产程序的前沿。当石油价格上涨时，这给日本一个优势——尤其是和其他亚洲国家相比。一个国家的竞争优势会随着时间而改变。中国曾经以特别廉价的劳动力和相对宽松的政府管制经营环境而出名。但是很多人认为这些时代已经一去不复返了。中国的生产成本正在上升，曾经成功的出口模式是基于低的出口成本，而现在低生产成本已经受到威胁。2.3全 球 外 包200年来，大多数经济学家都赞成比较优势理论： 国与国之间的相互贸易和国际分工会使国家获益。但是，随着电信的发展，诸如宽带和互联网的发展，次为技术熟练的工人提供了全球市场，这威胁了传统理论中的国家分工。依据比较优势理论，拥有大量廉价的低技术工人的印度应该分工生产低工资水平的产品。然而这个国家在全球市场中却以白领工人成功胜出，工资甚至超过了具有高技术水平的美国人和欧洲人。塔塔咨询服务公司——印度的外包公司，有50%的收入来自北美，10%的收入来自欧洲大陆。越来越多的计算机信息技术工作和办公支撑服务（如打卡、分红和年金管理，保险处理，税收会计等）都外包到拥有廉价劳动力的发展中国家。麦金森全球机构发布了外包办公支持服务和信息技术工作对印度的影响的调研，调研显示外包不一定就是零和的结果。这也不是说外包中不存在赢家和输家。迄今为止，从表2.4可以看出，美国和印度都是净赢家，而德国是个输家。表2.4支付给印度的外包办公支持服务和信息技术运转的每美元的国家净收益续表印度（美元）美国（美元）德国（美元）外包工资，利润和税收 0.33 ——成本节约— 0.58 0.52印度的新收益— 0.05 0.03遣返收入—0.04 —重置工人—0.46 0.25总计0.331.130.8许多跨国公司将海外呼叫中心等客服外包，图为印度一家海外呼叫中心。外包的直接收益被印度获得，这些收益包括归属于当地公司的工资、利润和归属于政府的税收。在办公支持服务和信息技术领域的印度工人通常都是大学生且擅长英语，他们见证了近年来工资的飞速上涨，但这也阻挡不了涌向印度的外包业务。与此同时，在德国和美国的跨国公司通过将产品销售给印度公司而获得新的收益和遣返收入。因为美国在印度市场上的跨国公司存在面更广，所以美国比德国得到更多的特殊收益。同时外包节约的成本本身也是一项重要收益。这一收益对德国来说又少于美国，因为这些区域的印度公司用的是英语。这相较与印度公司合作的德国公司的相对协调成本来说就太高了。在美国所获得的收益中，的优势在于员工的重新安排（尤其是高附加值的工作）。美国因外包而下岗的工人比他们有相同遭遇的德国工人会更快速地找到工作。但是，尽管当前美国从整体上说从全球外包获益，对不同群体来说外包得失也是不同的。因此全球外包仍然是充满争议的，在政治上潜伏着引爆的危机。来自印度的新的收益和遣返收入主要归属于投资者而不是工人。外包节省的成本如何分配要看不同群体——投资者、工人、买家——的相对力量。因为美国工人在新的全球劳动力市场上丧失了讨价还价的能力，大多数节约的成本再次归于投资者而非工人。如果美国白领工人的失业率上升到6%，余下工人的工资将被下压2%～3%。这与早期制造业外包工资水平的失业率相似。另外，随着外包的工种越来越复杂，美国能否持续从重置工人中获益也是一个问题。尽管美国工人流动性越来越强，只有30%的下岗工人三年后的工资不低于之前工资。当只有制造业搬迁到发展中国家时，约有25%的美国劳动力受到影响。随着越来越多专业化工作濒临外包，大多数美国工人在失业和下降的工资中丧失的比他们从廉价的商品中获得的要多。

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1) 开题故事每章章首都以一则*近发生的营销案例为始，阐释接下来的章节中讨论的主要问题。这能帮助学生立即抓住章节中展示的问题和真实生活的相关性及其重要性。2） 章节提纲和学习目标每章章首，我们都展示了本章的提纲和一系列清晰的学习目标，帮助学生了解在本章中应该学会的知识。3）“世界脉搏”来自世界各国大量而及时的案例能帮助学生进一步探索国际问题。4） 网络标识从头至尾，我们将学生的注意力聚焦到我们在网站上提供的阅读、练习和相关链接。这些都与章节中讨论的问题紧密相关。5） 图文并茂我们相信融入视觉感受能加强学习体验。6） 问题讨论每章末尾，我们都提供讨论问题，来挑战学生的创造力，从而让学生能够进一步在章节的基础上进行知识拓展。7） 章尾案例——简洁启发我们相信，简短的案例也可能寓意深刻。每章末尾都有2～3个这样的例子。这些例子是特地写成或者挑选出来和章节内容相适应的。章尾案例的问题经常特指章节内容，用以检测学生运用章节内容解决问题的能力。8） 详细案例——深入分析有些教师喜欢将短案例扩张成几个长的案例，无论是在教学之中还是末尾。对于这些教师，我们提供了几个详细的案例，使学生能够运用、整合所学到的知识。9） 以网络为基础的国家市场报告这一练习为学生提供了运用从书中学到的知识的机会，同时也介绍了一些对全球营销者有用的网站。

书摘插图

前言

今天，所有的大公司都必须在一个全球市场下进行竞争。这已是一个不容争辩的事实。买家可以是一个普通顾客，也可以是活跃在国际市场的一个商业小团体，甚至是跨国公司或者外国政府。竞争者可以是当地公司，也可能是全球性大公司。尽管国内顾客需求有趋同倾向，各国间的多边协议也尽力规范经济与法律环境，全球营销者仍需掌握不同文化以应对意料之外的特殊规则出现。为应对这些复杂多变而竞争日益激烈的市场，形成有效的策略是每个全球营销者都必须面对的任务。有意向进入营销行业的学生们，无论是面对国外市场还是国内竞争者，必须学会应用全球营销的精髓。本书将帮助此类学生做好充分准备，以迎接新的挑战。1. 为什么要选择本书？市场上关于全球营销的书籍琳琅满目。此书与同类书籍相比，在以下几方面脱颖而出。1） 双重聚焦： 全球买家和国际竞争很多书都将全球营销视为分析了解全球买家的过程，此书将全球营销视为通过竞争得到全球买家的行为。紧接着在全球市场和买家章节之后，就有一章节介绍国际和当地的竞争者。此后章节均集中讨论买者和竞争者。2） 全球视角结合强烈的文化意识一些全球营销书籍忽视文化的作用。另外一些此类书籍却将文化差异当成重点。本书的观点是，肯定文化差异在全球营销中的存在以及其在许多方面产生影响。为了达到教学目的，我们在本书前面就介绍了文化问题及其分析方法，并在此后章节中不断深入这个问题的讨论。与此同时，我们也向学生展示如何在全球视角下管理文化差异。举个例子，如果你知道你将要在70个国家销售一个新产品，你当初为什么不在设计这个产品时就考虑到这个问题呢？什么样的设计，才能尽量减少改装的成本和精力呢？3） 区域平衡真正能够指导全球营销的书，必须向学生展示区域平衡问题。众多营销[2][4]全球营销（第3版）[4][3][1]前言类书本集中展示美国、欧洲和中国的市场。本书均衡了发达国家和发展中国家的市场情况，加入了一些经常被忽视的国家诸如非洲、拉丁美洲和中东国家。我们鼓励学生将竞争者当成是来自世界各地的，包括一些新兴市场，如中国、印度、韩国、墨西哥。4） 覆盖当前广泛的话题结合在调研和咨询方面丰富的经验，我们在全球营销书籍的诸多领域都充满自信。这些领域包括： 全球策略，跨文化消费者行为，营销组织以及政府政策对国际市场和全球营销的影响。本书不但结合学术研究，而且包含近期一些关于企业的大事件。5） 性别问题的重新展现我们注意展示男性全球营销者的同时也展示女性全球营销者。这在我们章节末的案例中以及现实生活中都是极其明显的事实。6） 互动方式因为全球营销领域千变万化，利用互联网技术无疑是好的选择。网络提供了许多权威的网站，便于学生研究和形成原始的市场营销计划。我们的目标是使学生熟悉全球营销者可利用的一切工具。7） 应用为使学生更好地掌握全球营销知识，本书提供了很多种机会，让学生将全球营销的概念和技能运用到商业情境中去。这些机会包括原始案例、章末小案例以及网上的国家市场报道指导。这些指导帮助学生评估一家公司是否应该进入外国市场。比如说，Marriot旅馆是否应该进入乌兹别克斯坦市场？日本连锁休闲餐厅Yoshinoya是否可以进入巴西？此外这也将指导学生进行接下来的营销组合问题，比如在美国起家的婚介所要想进入法国市场将做些什么改变呢？它又可以采取何种定价、促销和发布策略呢？2. 新版说明1) 全球营销相关问题的覆盖全球营销绝非静止不变！本书第三版包含了学术界及咨询研究的观点和框架。其中提出的新问题包括如下内容。 日本在预防商业条款不确定性上得分比美国人低，但是日本人仍故意使用模糊条款。作为全球营销者，应如何处理这类文化矛盾呢？ 全球营销者应如何使用社会上的媒体资源来迎合全世界的年轻消费者？ 在困难时期，政府会想方设法帮助本国企业出口产品和服务。营销者应如何处理这类政府的支持呢？ 为什么全球营销者要采取主位研究法和客位研究法来研究世界市场？每种研究法有什么利弊？ 反思国家的起源： 顾客对外国产品的仇视是怎样给全球品牌构成新威胁的？ 过去几年中，伊斯兰国家的准可证在伊斯兰教市场中愈受追捧。这是如何影响麦当劳、肯德基和雀巢等全球化大公司的？ 什么是金砖四国？什么是金砖五国？集中研究新兴市场的四五个国家有没有意义？ 全球营销者应该如何应对外国市场的主要货币贬值？是必须降低价格还是有其他策略可以保持收益和市场份额？ 所谓的平行公司正在兴起。为什么全球营销者不得不防备并肩作战的盟友们？2） 新案例为跟进全球营销的发展，本书采用案例。这些案例集中于本书末尾部分。如下所述。 散居营销过去35年中，世界移民增加了一倍。本国和外国的营销者应该如何满足这个分散市场的需求呢？ 宝洁： 瞄准新兴市场世界上的包装产品生产企业决定瞄准发展中国家。此战略优缺点何在? 工作与休闲有些国家的人工作时间长，有些国家的人工作时间短。如今的韩国人有更多的休闲时间，同时却发现生活压力更大，成本更高。这对营销者来说是机遇还是挑战呢？ 上海都市网年轻的中国市民极其喜爱他们的社交网络，这个网络的所有者能否既吸引跨国公司的广告，又不触及网络使用者的底线呢？ 适合新兴市场的汽车福特奔向印度，通用进入俄罗斯，但当一个武器出口商强占通用在俄罗斯的同盟时，通用的合资企业能否幸存呢？ 亚洲各国抗击艾滋病之战一个食品包装公司的产品经理，如今已是一个社会营销家。他关注能够减轻亚洲艾滋病传播的项目。他在全球营销活动中的技能能否再次得到发挥呢？当一个主要捐助者迅速进入市场，又迅速退出时，他又学到了什么呢？3） 扩展测试： 实际问题的解决测试行中我们提供了1 500多个问题。其中450多个是应用导向的。为丰富应用问题的数目和种类，我们特别增加了此版中带问题的小型案例。3. 本书内容和组织第1章为全球营销简介。在这一章中，我们向未来的公司和管理者描述了全球营销的发展和重要性。我们探索了全球心理定位的需要以及本书的结构。部分为“了解全球营销环境”。在本书的前半部分，我们研究了宏观环境影响全球营销者的主要方式。尽管这个概念的范围可能很广，但我们会不时展示它们是如何在一个动荡的国际市场中被众多公司所成功运用的。第2章，“全球经济”，向具有世界贸易基本理论知识的学生展示了汇率如何影响营销决策，考察贸易保护和贸易限制的问题以及经济整合和外包的挑战。第3章，“文化与社会力量”，研究各种因素对营销的影响，诸如宗教、家庭结构、教育、对时间的态度等。我们介绍了霍夫斯泰德文化维度理论，展示了近70个国家的排名。在本书的后半部分，分析营销难题中的文化影响时这一排名会一再用到。本章继续讨论的是语言和沟通问题，诸如高层次和低层次文化背景的差异与情感展示的社会可接受性。我们总结出克服语言障碍和处理文化冲击的重要性。第4章，“政治与法律环境”，以一个问题来引入“政府想干什么？”，接着探索一系列东道国和本国如何影响全球营销者。我们发现法律系统和对规则的态度在全球的差异很大。本章接着向全球营销者解释预测和管理法规的改变以及应对政治风险的差别，并提供了如何处理两者的具体方法。本章以恐怖主义如何影响全球营销的讨论作为总结。第二部分集中“分析全球机遇”。从第5章“全球市场”开始，我们介绍了世界市场的细分，并讨论跨文化层面的顾客、商机、政府市场，包括贿赂和国际合约。第6章，“全球竞争者”，介绍了全球公司之间，以及全球公司和当地公司之间的问题。我们特别展示了一个全球公司如何成功地与另外一个全球公司联盟，以及一个本地公司如何应对一个入侵的全球化大公司，同时进军全球的方法。本章探索了对竞争的文化态度。这解释了政府的公司行为法规为何在全球差异巨大，为何不同国家的公司表现如此不同。我们表示，母国的态度会影响公司全球竞争力的强弱。在讨论发达国家和地区的公司——如美国、欧洲、日本——我们特地分出一部分章节来介绍新兴市场，从而更好地了解发展中国家的新兴市场。本章以影响全球竞争的原产国优势（或劣势）为总结，讨论当前越来越清晰化的一种现象，即消费者对某些国家的公司具有厌恶感。第7章，“全球营销调查”，展示了在全球背景下研究设计和组织的问题，并讨论了收集到的文化间的直接和间接的资料。第三部分，“形成全球参与策略”，讨论如何竞争，在哪里竞争，如何进入外国市场的关键决策。在第8章“全球市场参与”中，我们考察了公司国际化的传统模式和近出现的一种新现象，即一诞生就以进入外国市场为目的的公司。我们辨析了地理市场选择的优劣，比如说聚焦发达国家还是发展中国家，探索单独富有吸引力的市场还是战略性重要市场的概念，然后提供一个国家选择的模式。第9章，“全球市场进入策略”，包含了如何进入（有时候是退出）一个外国市场的多种选择，包括生产和所有权决定，便携式或电子商务进入模式和什么时候考虑退出市场。第四部分，“设计全球行销规划”，涉及全球营销组合管理，产品、定价、分销、促销中所含有的跨文化挑战。第10章，“全球产品策略”，探索适应国际市场的符合消费需求的产品（包括产品包装和产品保证），解释了管理全球生产线的重要性。我们探索了一个新的示例，即在设计产品时就考虑各种国家市场。我们也探索了为重要外国市场设计（而不是改造）一个产品的决策。我们判别了不同的新产品来源，不论是内部研发还是外包，后总结出全球新产品的亮相起点。在第11章“全球服务、品牌及社会营销策略”，我们展示了特殊的跨文化挑战——服务营销的挑战，讨论了品牌的决策，包括品牌保护问题。在本章总结部分，讨论了将全球营销战略应用于国际社会营销的可能性和挑战。在第12章“国际与全球市场定价”，检测了影响定价的利润与成本、市场和环境因素，诸如汇率变动和通货膨胀，在国际市场上如何影响定价。接着探讨了管理类的问题，如决定转运价格，用外汇报价，处理平行出口，决定什么时候、什么时间加入反贸易活动。第13章继续第四部分的讨论，“管理全球分销渠道”，这一章节回顾了全球销售渠道和物流，引进当地渠道间可能存在的差异，并特别强调进入和管理这些渠道。近趋势反映，零售渠道全球化，世界直接营销增长，同时还有走私的挑战和消费品在全球流转中有组织的犯罪。第14章，“全球推广策略”，探索了全球销售、本地销售和降价力量管理的跨文化差异。接着讨论了国际体育运动赞助、公共关系和降价促销、产品置放、口头传播的跨文化差异。第四部分的总结在第15章，“管理全球广告”，探索了全球广告和本地广告的相关问题以及全球媒体策略和代理商的选择。第16章“组织全球营销”，在第五部分，鉴定了公司全球营销合适组织的决定因素，列示了各种组织选择的特点。本章也探讨了控制问题，尤其是本部和国际分公司之间的冲突。本章总结部分是以国际营销为事业的探讨。4. 教学优势为帮助学生更好地学习全球营销，本书融入以下几大特色。1) 开题故事每章章首都以一则近发生的营销案例为始，阐释接下来的章节中讨论的主要问题。这能帮助学生立即抓住章节中展示的问题和真实生活的相关性及其重要性。2） 章节提纲和学习目标每章章首，我们都展示了本章的提纲和一系列清晰的学习目标，帮助学生了解在本章中应该学会的知识。3）“世界脉搏”来自世界各国大量而及时的案例能帮助学生进一步探索国际问题。4） 网络标识从头至尾，我们将学生的注意力聚焦到我们在网站上提供的阅读、练习和相关链接。这些都与章节中讨论的问题紧密相关。5） 图文并茂我们相信融入视觉感受能加强学习体验。6） 问题讨论每章末尾，我们都提供讨论问题，来挑战学生的创造力，从而让学生能够进一步在章节的基础上进行知识拓展。7） 章尾案例——简洁启发我们相信，简短的案例也可能寓意深刻。每章末尾都有2～3个这样的例子。这些例子是特地写成或者挑选出来和章节内容相适应的。章尾案例的问题经常特指章节内容，用以检测学生运用章节内容解决问题的能力。8） 详细案例——深入分析有些教师喜欢将短案例扩张成几个长的案例，无论是在教学之中还是末尾。对于这些教师，我们提供了几个详细的案例，使学生能够运用、整合所学到的知识。9） 以网络为基础的国家市场报告这一练习为学生提供了运用从书中学到的知识的机会，同时也介绍了一些对全球营销者有用的网站。5. 全面的补充资料综合的教师手册包括章节提纲，建议性回顾问题与答案，章节末问题答案，案例问题解答。同时提供章末案例教学笔记，在手册末尾还有视频导航。测试题库提供每一章节的正误辨析、多项选择和填空，包括客观题和应用题的组合。本书的创新之处在于带问题的小案例。这些带问题的小案例可以用来测试学生在新情况下运用章节知识的能力，并且帮助学生进行跨章节分析。测试一览，是测试题库的信息化版，为教师提供各种类型测试的工具。教师可以直接从测试题题库中导出问题，创造他们自己的问题，修改现有问题等。1） 影像资料第三版提供DVD影像资料。这部分可在多个章节运用，同时视频导航包括每个录像的总结和教学指引以及要讨论的问题。2） 教师同行网站教师同行网站网址为www.cengage.com/international。包括完整的教师手册PDF格式文档和测试题库，以及容易下载的PPT。3） 学生网学生网站网址也为www.cengage.com/international。包括国家市场报告，也是本书贯穿的内容，为学生提供运用书中学到的概念的机会。学生网也包括重要的网站链接，这些网站链接对全球营销者非常实用，同时也是网上学习的辅助工具，比如互动测验、词汇卡片、字谜游戏和学生PPT展示。提供的资料可能因地区而不同。详情请咨询当地Cengage Learning代表。6. 鸣谢我们非常感谢以下人员为本书提供的案例： Anna Andriasova, William Carner, Dae Ryun Chang, Nigel Goodwin, Charles W.L.Hill, Jaeseok Jeong, Michael Magers, Maurie Milton, Mona Park, Sam Perkins, Liesl Riddle, K.B Saji, Bernd Schmitt, Chi Kin Yim和Jie Zhang。尤其感谢JeanPierre Jeannet, 本书前两版的助编，为使全球营销为各国学生接受而努力工作。