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国际部分

IBM成功转型，重铸辉煌

西南航空后来居上，市值超美国航空业三强总和

其他实践定位的企业：惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家、雷普索尔等《财富》500强企业，“棒！约翰”、莲花公司、泽西联合银行、ECO饮用水、七喜……

国内部分：

l 东阿阿胶：从边缘化补血药物，重新定位为“滋补国宝”，10年间市值从22亿元到400多亿元

l 长城汽车：打造“中国SUV领导者”，年销售额从80亿元到超1000亿元，成长为利润过百亿的行业领军者

l 瓜子网：将“网上二手车C2C交易模式”，清晰定位为“二手车直卖网”，创办2年估值25亿美元

l 老板吸油烟机：聚焦油烟机品类并导入“大吸力”定位，成为全球*吸油烟机品牌，连续四年销量全球*

l 加多宝：将区域性药饮“凉茶”，定位为“预防上火的饮料”，销售额从1亿元到200多亿元

l 德邦快递：由物流向快递转型，开创“大件快递”品类，成为中国大件快递领导者

其他实践定位的企业：今麦郎、郎酒、劲霸男装、君乐宝、诺贝尔瓷砖、洽洽、老乡鸡快餐、罗莱家纺、安吉尔净饮水、奥克斯、草晶

华破壁草本、先锋电器、分众传媒、云南中烟、明月镜片、贝蒂斯橄榄油……

2001年，美国营销学会评选“定位”为“有史以来对美国营销影响*的观念”。2009年，美国《广告时代》杂志评选《定位》为“*佳营销经典”*名。解密营销混战的误区、陷阱与机遇，如果不阅读此书就开战，胜利将无从谈起。你死我活的竞争时代，令人警醒的实战经典。《显而易见》可能会得罪不少人，因为营销大师特劳特*次揭露了营销界的一团糟现状。广告人被指责只会寻找创意，而非营销的真相。营销人员被指责患上了大企业狂妄症，深陷复杂的方案中无力自拔。互联网被指责制造了更多的混乱。一些超级企业被指责，因其注定要倒霉的营销规划或缺乏正确的战略。特劳特的语言幽默风趣，观点一针见血，在层层梳理了营销的种种混乱后，他给出了解困之道。

致中国读者 

中文版序 

序一（邓德隆） 

序二（张云） 

序三（王方华） 

前言 

定律1 领先定律 

The Law of Leadership 

成为第一胜过做得更好。在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。 

定律2 品类定律 

The Law of the Category 

如果你不能第一个进入某个品类，那么就创造一个品类使自己成为第一。 

定律3 心智定律 

The Law of the Mind 

市场营销是一场争夺认知而不是产品的战争，在进入市场之前应该率先进入心智。 

定律4 认知定律 

The Law of Perception 

市场营销领域并不存在客观现实性，也不存在事实，更不存在最好的产品。存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。只有这种认知才是事实，其他的都是幻觉。 

定律5 聚焦定律 

The Law of Focus 

市场营销的要点就是要聚焦。收缩经营范围将使你强大，追逐所有目标将使你一事无成。 

定律6 专有定律 

The Law of Exclusivity 

当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时，你若再想拥有同一个代名词，将是徒劳无益的。 

定律7 阶梯定律 

The Law of the Ladder 

产品都非生来平等。潜在顾客在做购买决策时总会对各品牌进行排序。对于每一个品类，顾客的心智中都会形成一个有选购顺序的阶梯，每个品牌占有一层阶梯。 

定律8 二元定律 

The Law of Duality 

从总体和长远的角度来看，你会发现市场往往演化成两个大品牌竞争的局面-通常一个是值得信赖的老品牌，另一个则是后起之秀。 

定律9 对立定律 

The Law of the Opposite 

若想成为市场第二，那么你的战略应由第一决定。强势之中隐藏着弱势。对于任何强大的领先公司，居于第二位的公司都有机会将其攻破，变其优势为劣势。 

定律10 分化定律 

The Law of Division 

每一个品类总是始于某一个单一的品类，但在一段时间之后，这个品类开始分化成几个小品类。 

定律11 长效定律 

The Law of Perspective 

短期内，促销能增加公司的销售额；但从长期来看，促销只会减少公司的销售额，因为它教会顾客不要在"；正常"；价格时买东西。 

定律12 延伸定律 

The Law of Line Extension 

多便是少。产品越多，市场越大，阵线越长，赚的钱反而越少。 

定律13 牺牲定律 

The Law of Sacrifice 

好像存在一种宗教式信仰似的：更大的网可以捕捉更多的顾客。但事实证明，恰恰相反。 

定律14 特性定律 

The Law of Attributes 

市场营销是认知的竞争。你要想成功，就必须有自己独特的认知或特性，并以此为中心展开营销。如果没有任何特性，那么你最好有低的价格。 

定律15 坦诚定律 

The Law of Candor 

使自己的产品深入人心最有效的方法是首先承认自己的不足，之后再将其转变为优势。 

定律16 唯一定律 

The Law of Singularity 

在大多数情况下，你的竞争者只有一个容易攻破的薄弱环节，正是这个环节，应该成为你全力攻击的焦点。 

定律17 莫测定律 

The Law of Unpredictability 

应对不可预见的未来情况的方法之一，便是建立具有极大灵活性的企业组织。当你所经营品类的市场发生根本性变化时，你若想长久地生存下去，就必须做出变革，并且能够快速地进行变革。 

定律18 成功定律 

The Law of Success 

成功往往会导致贸然延伸产品线。当一个品牌获得成功后，公司会认为名称好是该品牌成功的根本原因，所以它们便急切地给其他产品也都冠以同样的名称。 

定律19 失败定律 

The Law of Failure 

面对错误的现实但又对其无所作为是一件很糟糕的事，这并不利于你的事业。更佳的战略是尽早发现错误并及时采取措施以停止损失。 

定律20 炒作定律 

The Law of Hype 

炒作就是炒作。真正的革命并不是正午的吹号游行，也不会出现在晚间6点的新闻报道中。真正的革命会在午夜悄无声息地到来。 

定律21 趋势定律 

The Law of Acceleration 

如果你面对一个正在迅速崛起的行业，具有时尚的一切特征，那么你最好能够淡化时尚。通过淡化时尚，你就能使之流行的时间延长，从而使它更像是一种趋势。 

定律22 资源定律 

The Law of Resources 

市场营销是一场争夺顾客认知的游戏。你需要资金使自己的想法进入潜在顾客的心中，一旦进入，你也还需要资金使自己的想法继续留在顾客的心中。 

忠告 

附录A 定位思想应用 

附录B 企业家感言

艾•里斯（Al Ries ）

里斯伙伴（全球）营销公司主席、营销史上的传奇大师、全球顶尖的营销战略家，定位理论创始人之一。2008年，作为营销战略领域的唯一入选者，艾•里斯与管理学之父彼得•德鲁克、GE前CEO杰克•韦尔奇一起并列美国《广告时代》评选的“全球十大顶尖商业大师”。作为第一作者，与杰克•特劳特合著《定位》、《商战》、《营销革命》、《22条商规》、《人生定位》等享誉世界的营销经典，贡献了这些著作中的核心思想并撰写了主要内容。20世纪90年代以来，艾•里斯与女儿劳拉•里斯先后出版了《聚焦》、《品牌的起源》、《董事会里的战争》等著作，把定位理论带上新的巅峰。目前，艾•里斯专门辅导全球500强企业如微软、宝洁、GE等营销战略。

杰克•特劳特（Jack Trout）

全球顶尖的营销战略家、定位理论创始人之一，在40多年的实战中不断开创与完善了定位理论，作品包括《定位》、《重新定位》、《人生定位》、《与众不同》、《显而易见》、《商战》、《营销革命》等畅销书。目前为特劳特全球伙伴公司总裁，该公司是美国最负盛名的国际战略咨询公司之一，在全球28个国家设有分公司。

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把成功看作是大量细小努力的总体结果。然而在市场营销中，更努力的工作并不是成功的秘诀。

在大多数情况下，你的竞争对手只有一个容易攻破的薄弱环节，正是这个环节，应该成为你全力攻击的焦点。

市场营销中能够奏效的战略：出其不意。

如果只是守在办公室而不亲自介入营销过程的话，很难找到方案。

·很多人都认为营销的本质在于“比对手做得更好”，事实上这种方式很难成功。成功的秘诀在于反其道而行之，到竞争对手的对立面去开拓新的市场，这正是这本书所提到的定律之一——对立定律。

·奥巴马每一次在讲台上侃侃而谈，而讲台上必然有这样一块最醒目的标识：我们得以信赖的变革。每一次演说，奥巴马的助手们都会向观众分发宣传单，上面有同样的信息：我们得以信赖的变革。（聚焦定律）

·企业一旦在营销上犯了错，它在竞争中的劣势就很快地表现在经营业绩上。

·创造一个你能成为“第一”的新领域。这就是领先定律：成为第一胜过做得更好。在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。

·在任何品类中，领先品牌必然是那些首先进入潜在顾客心智的品牌。

·如果你正在创建一个新品类的首个品牌，那么你最好挑选一个能够广为流传的名字，以便使之成为这个品类的代名词。（律师也许会有相反的建议，但是他们对于市场营销的定律又有多少了解呢？）

·不仅是首创品牌通常成为领先者，紧跟其后进入市场的品牌销量通常与其进入市场的先后次序相符。

·如果说成功的秘诀在于率先进入潜在顾客的心智，那么大部分公司事实上采取了怎样的战略呢？是“做得更好”战略。

·无论产品质量究竟如何，人们总是把他们所说的第一个品牌视为最好的。所以市场营销是一场认知的战争，而不是产品之争。

你无法与竞争对手拥有相同的词或定位。你必须找到一个属于你自己的词。你必须找到自己独有的特征。

寻找一个能令你与领先者抗衡的对立属性。这里的关键词是对立，模仿并不会起什么作用。

要想成功，就必须哟自己独特的认知或特性，并以此为中心展开营销。如果没有任何特性，那么你最好有低的价格。

对于用户来说，某些特性比其他特性更为重要。你必须努力拥有最为重要的特性。

你无法估量新特性产品开拓市场的潜力，因此决不要嘲笑它。

1.市场领先法规

“第一”胜过“最好”

2.产品创新法则

你若不能成为某类产品中的第一，就应努力去创造另一类新产品

3.深入人心法规

枪先深入人心胜过枪先进入市场

书籍介绍

1972年，里斯和特劳特在《广告时代》上发表《定位新纪元》系列文章，将“定位”一词带入人们的视野，1980年《定位》出版，迅速风靡欧美，成为营销领域的“工业标准”，并被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。

1993年，两位大师联手推出《22条商规》，将定位理论的精要总结为22条简单、明晰的定律，作为两位大师25年合作的落幕之作，此书甫一出版，便受到各国企业家的追捧，长期占踞畅销书榜前列。