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这是一本从品牌营销的角度来讲文案写作的书。全书详细阐述了文案写作前

如何进行定位，如何厘清卖点，如何锁定用户，如何建立信任，如何构建场景；动笔写作时如何搭建框架，如何搜集资料，如何进行优化，如何进行包装设计，如何进行整体检查。通过阅读本书，一个文案新手也能清晰地掌握卖货文案从思考到落笔的整个过程，真正实现从零开始学写卖货文案。

本书可以帮助文案人员、企业营销人员、创业者少走弯路，以低成本实现营销增长。

推荐序一

推荐序二

前  言 卖货文案，助普通人快速崛起

了解卖货文案

章 不卖货不文案… 00

节 文案高手与普通文案人员的思维差异 … 00

第二节 卖货文案与自嗨型文案的区别 … 00

第三节 卖货文案与品牌文案的区别 … 0

第四节 剖析卖货文案的底层逻辑 … 0

第二章 文案的基本功与职业界定 … 0

节 文案的基本素质 … 0

第二节 作为文案，这样的尴尬你有吗 … 0

第三节 拒绝迷茫，文案人的多重职业发展 … 0

动笔前的思考路径及背后原理

第三章 步：内外打量，问问你代表什么 … 0

节 品类定位，卖货文案思考的起点 … 0

第二节 品类命名，抢占先机 … 0

第三节 让品牌为品类代言 … 0

第四节 品牌定位、产品定位、市场定位  … 0

第五节 案例分析  … 0

第四章 第二步：审视产品，厘清卖点这点事儿 … 0

节 卖点和独特卖点，别傻傻地分不清 … 0

第二节 别着急动笔，跳出卖点的小圈再看看 … 0

第三节 提炼独特卖点的步骤和技巧 …

第四节 产品优先还是品牌优先 …

第五章 第三步：锁定用户，精准攻心 …

节 深入理解用户需求 …

第二节 如何精准洞察需求 …

第三节 挖痛点，探痒点，给爽点，找到购买真相 …

第四节 给用户画像，让文案诉求更精准 …

第六章 第四步：信任，建立背书打消顾虑才能听你说 …

节 品牌背书，快速赢取信任 …

第二节 品牌形象打造 …

第三节 该不该做品牌形象广告 …

第四节 文案如何助攻品牌实现口碑传播 …

第七章 第五步：构建场景，给足购买理由 …

节 什么是场景 …

第二节 场景文案的好处 …

第三节 所有文案都能场景化吗 …

第四节 场景文案从哪里切入 …

第五节 如何写好场景文案 …

卖货文案实战技能

第八章 卖货文案落笔撰写步骤 …

节 框架建立，快速搭建初稿 …

第二节 素材填充，先让文案活起来 …

第三节 优化取舍，让文案自带节奏 …

第四节 包装设计，媒介语言为文案助攻 …

第五节 整体检查，精雕细琢一气成交 …

第九章 强化理论及技巧分享 …

节 广告传播策略的基础原理 …

第二节 广告语的创作原则和技巧 …

第三节 广告标题加工技巧 …

第四节 广告内文结构“金三角” …

第五节 卖货广告的核心要素 …

后  记 …

参考文献 …

高清芸

先后担任知名外资上市公司和国内知名健康产业集团资深策划职位，擅长将营销策略与文案技巧结合形成直接攻占市场的利器——卖货文案。

通过撰写卖货文案，助推品牌实现从0到1的成长，并创造单品月销上百万元的销售业绩。

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编辑推荐

通过1条朋友圈，2天卖出5000多斤橙子。

通过1篇微信公众号软文，6小时卖出18万瓶汽水。

用1年时间，从月薪3000元到年薪百万元。

通过一版净水器的报纸广告，让咨询热线响不停。

通过一个网页长文广告，让一款功能饮料成为爆品，畅销六七年。

这就是卖货文案的魅力！它目的明确，就是要有效转化、带来订单!

本书作者曾通过撰写卖货文案，创造单品月销上百万元且连续畅销近7年的销售业绩，按照书中内容去实践，你也能将产品卖爆！

媒体评论

清芸是一位思路很清晰、做事靠谱的合作伙伴，她在这本书中真诚地分享了多年的工作心得，希望你读后能将其应用到实践中，写出能卖货赚钱的文案。

——泰丰资本原中国区总裁  石博

很多人都觉得文案是一个基础职位，但近年来随着新媒体的兴起，各行各业都发现了文案的重要性，很多人都依靠出色的文案撰写能力实现了人生飞跃，而撰写卖货文案无疑是从业者价值得到体现的重要途径。我觉得这本书不仅提供了方法和技巧，还能让文案人员能更清楚自身价值所在。

——中国建筑上海设计研究院有限公司绿色建筑设计院总建筑师  王嵛

  这是一本能帮助文案初学者“避坑”的工具书，也是企业进行文案岗位培训的指导书。作者围绕着文案的目标——卖货赚钱给出了系统的思考模型、方法、技巧以及涉及的营销学原理。通过本书，哪怕一个新手文案人员也能迅速上手，实现从新手到高手的跨越。

                                  ——出版人、蓝猫动漫CEO  熊灿

清芸的这本《卖货文案就该这样写》可以说是她的多年实战经验的总结，既有系统的思考又有实用的技巧。它能帮助你厘清思路，对文案人员、营销人员和创业者来说都很有借鉴意义。

                  ——连续创业者，新婚宝、古石迹等品牌创始人  冉非

前言

卖货文案，助普通人快速崛起

在介绍卖货文案之前，我们需要先搞清楚究竟什么是文案。在现代社会中，文案多应用于商业领域，是广告文案的简称。

单从字面来讲，文案包含两层意思：一方面表示为某个商业行为所撰写的广告文字内容，另一方面也代表专门创作广告文字内容的工作者。除了第二章以外，本书中我们所说的文案指的都是广告文字内容。但其实只要从事过广告文案这一职业，你就会知道，你的工作范围远不是“广告作品的文字部分”。因为文字表现只是广告作品中的一个环节或者说是后的呈现。文案工作者大部分的时间和精力都花在对创意概念和作品表现形式的构思、对传播策略的把握等方面，甚至还要参与策略的制定。所以广告文案这一职位被称为“广告文案创意”更为准确。关于文案的具体职责和范围我会在第二章详细介绍。你只要知道，写好文案并非单纯的文字游戏就可以了。

不管是文案内容，还是撰写文案内容的人，都有一个共同特征：那就是为商业服务，这也是文案区别于纯文学作品的不同之处。简而言之，文案就是为商业服务的工具，文案的天生使命是要带来商业转化的。也许有人会问，品牌故事、企业文化介绍这些是文案吗？当然也是！文案就是用文字影响人的思想或行为。只不过前面提到这些文案与我们本书所探讨的卖货文案稍有区别，前者侧重影响认知，而卖货文案直指行动。本书对直接促成行动的卖货文案以及其背后的原理进行探讨。说白了，卖货文案就是有营销力、有销售力、带来直接效果的文案。因此，判断卖货文案水平高低的标准也变得简单粗暴：那就是能否带来转化。何为转化？达成销售和促进增长！达成销售，比如你卖化妆品，通过你的文案，化妆品订单疯涨；你卖厨房小家电，通过你的文案，使得主妇们争相抢购。何为促进增长？你为一个新开发的App写推文，实现了下载量激增；你写一个活动文案，引来众多消费者按照你的活动规则来参与活动。这些都是非常直观的转化。作为一个广告文案从业者，没有什么比通过自己的文字实现销售增长更令人兴奋的了。

看看下面的数字，这样的成绩你眼馋吗？

通过1条朋友圈，2天卖出5000多斤橙子。

通过1篇微信公众号软文，6小时卖出18万瓶汽水。

用1年时间，从月薪3000元到年薪百万元。

通过一版净水器的报纸广告，让咨询热线响不停。

通过一个网页长文广告，让一款功能饮料成为爆品，畅销六七年。

够不够刺激？这就是卖货文案的魅力！它目的明确，就是要有效转化、带来订单!

卖货文案使无数初创企业有机会低成本进入市场；一个能写出卖货文案的人，在这个时代是企业争相追捧的明星。正如某文案大咖所说，好文案就是印钞机。

也许你会说，我学了不少理论，也购买过许多教写文案的课程，感觉都对，可轮到自己写依然没头绪，经常没灵感，更别提转化了。

其实，并非你学到的方法不对，只是你学到的方法不系统、不完整。有些课程教会你如何写广告语，有些课程告诉你如何使用修辞方法，有些课程讲文案背后的营销理论。就像一锅大杂烩，每一道菜拿出来都有它的营养，但你要说这道菜具体的营养是什么，谁是主菜谁是配菜，表达的寓意是什么，就无从回答了。学文案也一样，我们缺的不是零碎的方法和技巧，而是一套完整的，可以帮我们梳理思路、在头脑里建立框架的理论方法，再配合实用的关键技巧以及案例分析那就再好不过了。这也是我写这本书的真正发心。

我希望能跳出文案讲文案。就是跳出只讲技巧、只针对某个环节的方法，而是从一开始就能站在品牌营销的高度，看到广告文案写作背后的策略是如何制定的。

通过阅读本书，你不仅可以学会文案写作的方法论，还可以了解文案写作涉及的产品、品牌、营销学的原理是如何被应用的，有助于你迅速建立系统的品牌营销思维，从容应对各个行业的文案写作。

书籍介绍

这是一本从品牌营销的角度来讲文案写作的书。全书详细阐述了文案写作前 如何进行定位，如何厘清卖点，如何锁定用户，如何建立信任，如何构建场景；动笔写作时如何搭建框架，如何搜集资料，如何进行优化，如何进行包装设计，如何进行整体检查。通过阅读本书，一个文案新手也能清晰地掌握卖货文案从思考到落笔的整个过程，真正实现从零开始学写卖货文案。 本书可以帮助文案人员、企业营销人员、创业者少走弯路，以低成本实现营销增长。