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内容简介:
曾獲最高榮譽Clio廣告獎的創意總監,
30年文案功力首度傳授,
為你打造讓人零猶豫的說服力+一看就生火的操縱力!
為什麼這個商品,可以讓人紛紛手滑下單?
為什麼那個廣告,可以一小時點閱破百萬?
從早期的戰爭宣傳到現代商品廣告的全彩範例,
讓你無論透過文宣品、戶外看板還是手機螢幕,
都能輕易吸睛、操縱人心,一字賺千金!
◎產品不厲害?你絕對可以讓它看起來石破天驚
沐浴乳只能強調洗得乾淨嗎?歐仕派(Old Spice)男性沐浴乳讓你越洗越髒!透過「dirty」的雙關意涵,強調這款沐浴乳能讓男人「play dirty」(使壞),創造吸引女性的性感魅力,越是與常識「作對」,越是令人印象深刻!
◎產品不特別?你絕對可以讓它看起來絕無僅有
白吐司就只是個白吐司?錯!Wonder Bread白吐司多達八種強身健體的營養素,再加上媒體強力的重複宣傳,製造原本不存在的產品差異化假象,看起來就是比別家更營養!
◎產品不重要?你絕對可以讓它看起來不可或缺
一瓶漱口水扭轉你的人生?李施德霖漱口水透過「販賣恐懼」,讓你相信口臭不只是衛生問題,更是事業、愛情與人生的劊子手!
一本利用文字進行的背後操縱指南,
全彩圖片範例、跨媒體文案技巧,加上讓你功力大增的隨堂練習,
寫文案不再想破頭,下一次你就能靈思泉湧!
书籍目录:
自序 來一堂紙上的文案寫作課吧!
前言 從策略面到執行面的文字魔法
Part Ⅰ 布局篇
01 用文字操縱人心前的基本技巧──哥吃的不是穀片,而是兒時的甜蜜回憶
首先,一切都和人有關
接著,聚焦你的目標市場
再來,回答關鍵問題:「我能從中得到什麼?」
何處是廣告的用武之地?
品牌的力量:掌控定價的生殺大權
從路人變家人,從冷漠變深愛的品牌廣告
文字的背後操縱:改變不了現實,就改變感覺
02 從軍文宣到消費主義的恐懼策略──不只口臭,更是事業、愛情、人生的劊子手
比鼓吹消費更艱鉅的挑戰:用文字讓人從軍!
戰後的消費主義時代:把不需要、不想要變成需要又想要
販賣恐懼:不只口臭,更是事業、愛情、人生的劊子手
享受廣告操縱的技巧:讓消費者永遠對自己不滿意
03 讓品牌(看起來)獨樹一格的三大策略──含有八大營養素的白吐司(其實其他吐司也有!)
廣告策略一:找到你的獨特銷售主張
廣告策略二:定位
沿著策略連續帶使出三大步驟
廣告策略三:情感化品牌
Part Ⅱ 執行篇
04 鎮壓你的意識,召喚你的潛意識──包在玉米葉裡的不是玉米,而是玉米罐頭!
廣告文案寫手的出沒之地
身兼多職、分身乏術的文案寫手
進行創意思考的第一步:相信自己有創意
呼喚潛意識的祕訣:充實你的腦袋
用多元的養分「餵食」潛意識
先用力地等,再用力地頓悟
找回你的繆思女神:用白噪音鎮壓你的意識
翻轉典範:打破符合期待的典型,創造新聞價值
嚴謹生活,維持一顆充滿活力的創意大腦
05 當個文字界的米開朗基羅:平面廣告文案──讓你越洗越dirty的沐浴乳
只有20%的消費者會看你的廣告正文
七大技巧打造出色標題
「強化」視覺 vs.「否定」視覺:讓你越洗越dirty的沐浴乳
11個訣竅創作迷人正文
重複在廣告中可不是壞事:正文寫作的三段式原則
當個文字界的米開朗基羅!
廣告正文寫作的三段式原則
該你上場!平面廣告文案的熱身練習
熱身練習一:標題
熱身練習二:視覺
熱身練習三:正文
06 只有音效的心靈劇院:廣播廣告文案──不完整才最完整,狂重複才最迷人
找到文案的娛樂性效果
瞄準聽覺:不完整的句子才是王道
就算是唱獨角戲,也要像有人跟你對話
按部就班跟著學!超完整廣播腳本格式
當個省話一哥/一姐,話再多也得吞下肚
熱身練習一:把雜誌廣告改編成廣播廣告
破門而入,驅之不去的廣告歌
熱身練習二:寫首廣告歌
07 寫「影像」而不寫「對白」:電視廣告文案──金句讓你致勝,選錯類型讓你悲憤
你該寫的是「影像」,而不是「對白」
用看似無關的影像片段,更能刺激消費者
五個步驟構思完美電視廣告腳本
影音強化:為畫面量身打造廣告短文
將所有元素加進腳本裡:電視廣告腳本範例
用創意想像不可能,再讓專業把它變成可能
強化畫面的關鍵推手:疊印 vs. 標題
協助想像成果的重要工具:分鏡圖
知道何時應該「閃開,讓專業的來」
當壞蛋變甜心:接受事情總有失控的可能
八大類型的電視廣告:選對類型可能讓你上天堂!
熱身練習一:全視覺加上致勝金句
熱身練習二:說服式廣告
熱身練習三:類型導向廣告
定位策略要怎麼做電視廣告?
戲院裡的廣告:別讓觀眾付錢進來看廣告
08 別讓你的看板成為老古板:戶外廣告文案──高速公路旁伸出的長頸鹿脖子
重大警告:善用讓文字變得沒用的超級視覺
戶外廣告的壞榜樣:別讓消費者花力氣
「打破」看板(但不是真的打破啦)
讓舊式看板起死回生的數位看板
熱身練習:讓超級視覺為你發聲
09 感謝大數據,讓該看的人都看得到:網路廣告文案──從iPhone到螢光棒都能攪碎的攪拌機
其實網路沒有那麼不一樣──前面說的全都適用!
分進合擊的Google模式
把平面廣告搬上線的臉書模式
是你找消費者或消費者找你?──YouTube模式
促銷不見得為品牌加分的推特模式
無法略過、難以轉台,而且更為精準的網路廣告
手機螢幕再小,也要裝下對你家品牌的記憶
讓品牌變成人,加入社群對話
10 獨特性與統一性的絕妙平衡:系列廣告文案──潮男靚女都能戴的雷朋眼鏡
單一媒體與多重媒體的廣告活動
平面廣告活動:引進新東西,同時又是系列裡的一份子
戶外廣告活動:當成沒有內文的平面廣告來做
網路橫幅廣告活動:當成虛擬空間的戶外廣告來做
廣播廣告活動:用聲音、台詞或口號創造連結性
電視廣告活動:改變時間、地點、方法甚至是季節
多媒體活動:讓電視廣告領軍,其他媒介追隨
拉一條貫穿所有媒體的線
沒有電視廣告的多媒體活動:讓平面廣告領軍
Part Ⅲ 職涯篇
11 抱著作品集,在自己身上賭一把──讓自己成為「目標市場」,讓吸血鬼需要你
當個夠飢渴的戰士,通過毅力測試
想當創意人,就要在自己身上賭一把!
不做創意,還可以做什麼?
愛上你的工作,等於花2/3的人生玩樂
讓自己成為「目標市場」,讓噬血的吸血鬼需要你
12 成為創意人的入場券──讓自己的作品集永遠是現在進行式
打造創意作品集的起步:展現你的獨特觀點
在作品集上呈現視覺專業度
最後一個選擇:去上課,上到足以找到工作的程度
創意旅途的岔路
四大要點,靠作品集展現獨特的你
了不起的創意,加上了不起的創意簡報
Part Ⅳ 實用篇
13 向甜蜜點移動,展現跨媒體能力──七大檢核、十大守則讓自己做對好廣告
向甜蜜點移動:品牌洞見+消費者洞見=甜蜜點
任何阻礙你做出作品集的東西都是壞東西!
展現你跨平台、跨媒體的卓越能力
七大檢核訴求,證明你的廣告確實做對了!
十大守則,成就你的絕妙廣告
14 讓你功力大增的14則創意簡報──Suki Naturals護膚品,乾淨到讓你可以吃下肚!
創意簡報1:克里夫蘭動物收容所
創意簡報2:美則居家清潔用品
創意簡報3:護膚產品Suki Naturals
創意簡報4:Clif Shot能量果膠
創意簡報5:蒂朵思手工伏特加
創意簡報6:ZICO高級純椰子水
創意簡報7:終生健身俱樂部
創意簡報8:傑班性感男香
創意簡報9:百事可樂的Oxygen New Breath氧氣水
創意簡報10:奧伯魏斯乳品
創意簡報11:護士熱線
創意簡報12:冬季的黃石公園
15 關於廣告,我還沒說的是……──這些該死穿西裝的,從來不給我們足夠的時間!
公益廣告:既能磨練,又能行善
文案寫手共同的恐懼
「我喜歡你的孩子,可是……」
找位導師陪你一同茁壯
最神祕的朋友:相信你的直覺
你的戶頭裡有錢──還有什麼?
馳騁吧!一年抵七年的廣告人生
停止失敗,反而會成為輸家
後記:給你,未來的創意人
附錄 網路參考資源
附錄 正文裡沒說完的事
作者介绍:
作者簡介
威廉‧貝瑞(William Barre)
專職作家,在芝加哥許多大型廣告公司總計擔任過30年的創意總監,包括智威湯遜(JWT)、博達大橋(FCB)、Campbell Ewald。廣告作品曾獲諸多業界重要獎項,如《傳播藝術》(Communication Arts)雜誌頒發的功績獎(Award of Merit)、艾菲獎(Effie)、《廣告時代》(Advertising Age)的「十大傑出平面廣告」,以及象徵最高榮譽的Clio廣告獎。擁有眾多世界知名的品牌客戶,包括:麥當勞(McDonald's)、Kellogg(家樂氏)、吉列(Gillette)、開特力(Gatorade)、Van Camp's以及Hallmark等。
譯者簡介
吳慧珍
政大英語系畢業,中山外文所肄業,現為財經媒體編譯。譯作有《創意的五十道訣竅》、《允許自己不快樂》(合譯)、《靠10%顧客賺翻天的曲線法則》(合譯)、《行銷前必修的購物心理學》(合譯)。
曹嬿恆
國立政治大學經濟研究所碩士。曾從事經濟研究、市場拓展與行銷企劃、ERP顧問、知識管理等工作,並持有國際專案管理師(PMP)及國際內部稽核師(CIA)證照。譯有《追債人》、《這樣吃水最有效》、《沒預算照樣有勝算的行銷創意術》、《實戰麥肯錫》、《幽靈財富的真相》、《Google關鍵字行銷》、《跟著廉價資源走》、《改善再生》、《領導維新》等書。
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书籍介绍
曾獲最高榮譽Clio廣告獎的創意總監,
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网站评分
书籍多样性:3分
书籍信息完全性:7分
网站更新速度:7分
使用便利性:5分
书籍清晰度:6分
书籍格式兼容性:5分
是否包含广告:9分
加载速度:8分
安全性:5分
稳定性:4分
搜索功能:5分
下载便捷性:4分
下载点评
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下载评价
- 网友 潘***丽: ( 2024-12-25 03:59:02 )
这里能在线转化,直接选择一款就可以了,用他这个转很方便的
- 网友 仰***兰: ( 2024-12-23 21:50:38 )
喜欢!很棒!!超级推荐!
- 网友 冯***丽: ( 2024-12-24 05:53:24 )
卡的不行啊
- 网友 孙***夏: ( 2024-12-22 06:22:09 )
中评,比上不足比下有余
- 网友 康***溪: ( 2025-01-14 08:54:23 )
强烈推荐!!!
- 网友 田***珊: ( 2025-01-03 22:26:09 )
可以就是有些书搜不到
- 网友 宓***莉: ( 2025-01-10 09:55:31 )
不仅速度快,而且内容无盗版痕迹。
- 网友 瞿***香: ( 2024-12-29 19:40:03 )
非常好就是加载有点儿慢。
- 网友 方***旋: ( 2024-12-20 21:41:54 )
真的很好,里面很多小说都能搜到,但就是收费的太多了
- 网友 习***蓉: ( 2025-01-02 19:42:06 )
品相完美
- 网友 冉***兮: ( 2025-01-01 21:14:00 )
如果满分一百分,我愿意给你99分,剩下一分怕你骄傲
- 网友 寿***芳: ( 2024-12-27 13:42:14 )
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书籍真实打分
故事情节:6分
人物塑造:4分
主题深度:8分
文字风格:9分
语言运用:7分
文笔流畅:5分
思想传递:8分
知识深度:4分
知识广度:7分
实用性:4分
章节划分:8分
结构布局:7分
新颖与独特:8分
情感共鸣:7分
引人入胜:9分
现实相关:9分
沉浸感:5分
事实准确性:3分
文化贡献:4分